Interrogez l’IA · Quelle est la raison derrière la chute de plus de 70 % du cours de l’action lululemon ?

Le « mythe du capital » de lululemon s’estompe. Au 27 mars, à la clôture, le cours de l’action s’établissait à 145,85 USD par action. Par rapport à son plus haut historique de 516,39 USD par action, la baisse atteint jusqu’à 71,76 % ; la capitalisation boursière ne reste plus qu’à 16,114 milliards USD.

Surnommé « le Hermès des pantalons de yoga », lululemon a autrefois porté sur lui trop d’étiquettes que ses pairs enviaient : croissance élevée, forte fidélité, prime élevée. En juillet 2022, sa capitalisation a dépassé celle d’Adidas et, du jour au lendemain, il est devenu le « n°2 de l’industrie ». Fin décembre 2023, l’engouement du marché a atteint son apogée : le cours a touché un sommet à 516,39 USD ; la capitalisation totale a frôlé 56,8 milliards USD, soit environ 3925,9 milliards RMB.

▲ Tendance du cours de lululemon sur 8 ans

Aujourd’hui, la fête retombe et une réalité impitoyable remonte à la surface : le capital n’est plus disposé à acheter le potentiel imaginé de lululemon.

01, ralentissement du chiffre d’affaires, baisse du pouvoir de fixation des prix

Récemment, les marques de sport ont successivement publié leurs rapports financiers 2025 ; les contrastes sont particulièrement nets.

Visant des segments professionnels, Li-Ning et 特步 affichent des résultats qui ne sont peut-être pas très brillants, mais comme les années précédentes, elles maintiennent une croissance régulière à petits pas ; en revanche, 昂跑 et Salomon, liées au concept de « mode de vie de la classe moyenne », affichent de nouveaux records de chiffre d’affaires et une bonne tenue de la prime, autrement dit : elles cherchent à satisfaire à la fois la façade et le fond. À l’opposé, l’ancienne référence sportive de la classe moyenne, lululemon, ne s’en sort pourtant pas aussi bien.

Sur l’année écoulée, lululemon continue de croître, mais son rythme est nettement inférieur à celui de ses pairs ; ses jours de gloire appartiennent désormais au passé.

Pour l’exercice fiscal 2025, le chiffre d’affaires total de lululemon s’élève à 11,1 milliards USD (environ 76 milliards RMB), soit une croissance annuelle de 4,86 %, globalement conforme aux prévisions une fois le guidage abaissé. En comparaison, les progressions de chiffre d’affaires d’昂跑 et d’AMER Sports (maison mère d’Arc’teryx) s’établissent respectivement à 30,01 % et 27 %, toutes deux bien supérieures à lululemon.

Le marché chinois en est le plus grand contributeur. Sur la période couverte par le rapport, lululemon s’est vendu 512 millions USD de plus qu’un an auparavant au total ; et le marché chinois a généré 394 millions USD. Mais comme la région des Amériques, dont la part du chiffre d’affaires dépasse 70 %, n’est pas performante, les données de chiffre d’affaires et de ventes en magasins comparables sont en baisse. Au final, lululemon n’obtient qu’une croissance marginale, réalisant le plus faible taux de croissance du chiffre d’affaires depuis l’introduction en bourse en 2007 ; auparavant, la croissance annuelle du chiffre d’affaires était toujours à deux chiffres.

Sans aucun doute, la faiblesse de la croissance fait partie des raisons pour lesquelles lululemon a été délaissé par le capital. Mais ce n’est pas tout : ce qui inquiète davantage le marché des capitaux, c’est que le pouvoir de fixation des prix de lululemon continue de se relâcher — c’est la base même de la capacité de la marque à générer de la « bonne affaire ». Son anxiété se devine à travers l’attitude très différente adoptée face aux « produits contrefaits ».

▲ Source de l’image / « 财经天下 »

En juin 2025, lululemon a porté par voie de plainte devant le tribunal la marque de distributeur Kirkland, propriété de Costco, au motif que cette dernière vend des produits imités, causant ainsi un préjudice considérable à la marque.

En revanche, il y a trois ou quatre ans, face aux contrefaçons et aux produits de substitution, lululemon affichait encore une attitude ouverte. En 2023, lululemon a organisé un événement d’« échange de produits de substitution ». Les consommateurs pouvaient échanger gratuitement un pantalon de yoga « Align » contrefait (Align est une gamme de lululemon), de n’importe quelle marque et à n’importe quel niveau de prix, contre un tout nouveau pantalon authentique. À l’époque, lorsqu’on a demandé à des dirigeants de l’entreprise leur avis sur la contrefaçon, leur réponse a été : « Parfois, imiter, c’est aussi une forme de reconnaissance ».

Face aux contrefaçons, l’attitude de lululemon a basculé à 180 degrés dans les deux sens. Ce que cela reflète, c’est l’inquiétude liée au pouvoir de fixation des prix et à la capacité à maintenir une prime. Dans le secteur des chaussures et des vêtements, les tissus exclusifs ne constituent qu’une barrière technique de surface : ils peuvent créer une expérience vestimentaire différenciante et soutenir une prime élevée au début, mais ne suffisent pas à garantir une situation durable. Ces dernières années, les marques concurrentes ont détourné les flux, et, en plus, lululemon a lui-même fait des remises et a échangé son « positionnement » contre des résultats à court terme ; au final, la capacité de la marque à maintenir sa prime s’est continuellement affaiblie.

Cette disparition progressive de la prime se reflète également dans les rapports financiers. Au quatrième trimestre de l’exercice fiscal 2025, la marge brute de lululemon a encore chuté pour tomber à 54,9 %. L’entreprise indique qu’une partie de la raison réside dans « l’intensification des remises ». Dans le même temps, à la fin du quatrième trimestre de l’exercice fiscal 2025, les stocks de l’entreprise ont augmenté de 18 % en glissement annuel pour atteindre 1,7 milliard USD. En se basant sur le nombre d’unités, le volume de stocks a augmenté de 6 % en glissement annuel.

Aux yeux du capital, des stocks qui ne cessent de monter — et dont le taux de croissance dépasse même largement celui du chiffre d’affaires sur la même période — ressemblent à une bombe à retardement. Cela signifie que lululemon pourrait entrer dans un cercle vicieux : « plus on fait des remises, plus les prix baissent, plus il devient difficile de rester rentable ».

Si le ralentissement du chiffre d’affaires et l’affaiblissement du pouvoir de fixation des prix constituent le point névralgique fondamental de lululemon, les turbulences internes en matière de gouvernance et la hausse des coûts liés aux droits de douane qui pèsent sur la rentabilité, aggravent encore la situation et amplifient durablement les inquiétudes du capital à l’égard de lululemon. Selon les prévisions de l’entreprise, sous l’effet des droits de douane, les coûts concernés peuvent atteindre 380 millions USD ; après la mise en place de mesures de couverture, l’impact des droits de douane serait de 220 millions USD.

Fin 2025, l’ancien CEO, à la tête de lululemon depuis 7 ans, a quitté ses fonctions ; quant au nom du nouveau CEO, il reste encore indécis à ce jour, ce qui plonge la marque dans une incertitude quant à sa stratégie moyen-long terme.

En regardant en arrière, du moment où la trajectoire était ascendante jusqu’à la dissipation des projecteurs, le cours de lululemon a dessiné une parabole tournée vers le bas. Du moment où le cours est passé de 145 USD à 516 USD, lululemon a mis 5 ans et 3 mois ; puis, lorsqu’il est reparti à la baisse depuis le sommet et est revenu à 145 USD, il n’a fallu que un peu plus de deux ans.

02, pris dans un dilemme « ni en haut, ni en bas »

« Ce à quoi lululemon est confronté aujourd’hui, c’est un cas typique de “dilemme de gâteau à la lisière”. » a déclaré à « 财经天下 » le consultant en gestion de marque 老易.

Le soi-disant « dilemme de gâteau à la lisière » signifie, simplement, que la marque se retrouve coincée structurellement dans le “sandwich” : en amont, elle n’arrive pas à dépasser les barrières de mentalité et de prime des marques haut de gamme ; en aval, elle ne peut pas concurrencer les avantages en coûts et en prix des marques à prix abordable. Finalement, elle se retrouve prisonnière au milieu : la croissance est limitée et la rentabilité est continuellement comprimée.

Ce dilemme n’est pas inévitable et pourrait être évité, mais il faut une retenue extrême. Il est évident que lululemon n’a pas pu y échapper ; étape après étape, l’aura de la « foi de la classe moyenne » s’est effacée, et le système de prime s’est progressivement dissipé.

Remontons jusqu’en 2019 : en avril de cette année-là, lululemon a proposé une stratégie appelée « Power of Three », affirmant qu’en l’espace de 5 ans, elle atteindrait l’objectif de « doubler les revenus du prêt-à-porter masculin, doubler les revenus des activités numériques et quadrupler les revenus à l’international ». À l’époque, le nouveau CEO venait d’être nommé depuis peu ; il devait compter sur des performances pour s’expliquer et rendre des comptes au marché des capitaux, et, de fait, lululemon avait alors une bonne dynamique.

Pour une marque de sport, développer les segments de clientèle, les canaux et les marchés — voilà trois voies habituelles d’augmentation des revenus. lululemon a atteint le cap des 5 ans en seulement 3 ans. Mais le fait de fixer la tonalité de l’expansion par la taille au détriment de la croissance — une fois cette orientation arrêtée — enfouit aussi le risque de diluer la rareté de la marque.

▲ Source de l’image / « 财经天下 »

Ensuite, en avril 2022, lululemon, ayant atteint l’objectif plus tôt que prévu, s’est empressée de définir une nouvelle mission : d’ici 2026, doubler le chiffre d’affaires pour atteindre 12,5 milliards USD, dont : doubler à nouveau les revenus de l’homme et des activités numériques ; faire croître les revenus internationaux d’un facteur 4, soit le plan « Power of Three ×2 ». À ce moment-là, le CEO de l’entreprise a aussi indiqué qu’à l’avenir, la marque prévoit d’étendre davantage de scénarios, y compris le tennis, le golf et la randonnée.

L’année suivant ces grandes promesses, le cours de lululemon a atteint son plus haut historique. Mais dans la quête de croissance, certains gestes ont commencé à se déformer. Par exemple, afin de soutenir l’expansion du prêt-à-porter masculin et des activités à l’international, le rythme d’approvisionnement de lululemon s’est nettement accéléré : la croissance des stocks a commencé à dépasser celle du chiffre d’affaires. Cela signifie que lululemon a dû absorber les stocks à travers des remises plus fréquentes. Pour une marque positionnée sur le haut de gamme, des remises fréquentes sont souvent le commencement de l’érosion progressive de la rareté de la marque.

Autre exemple : lorsque le marché de base de lululemon — les Amériques — est entré dans un goulot de croissance, l’entreprise a pris la Chine comme bouée de sauvetage, accélérant l’ouverture de magasins en Chine, et même au prix d’un « approfondissement des canaux ». Un média professionnel, 华丽志, a constaté que de 2022 à fin juillet 2023, en moyenne, un nouveau magasin lululemon ouvrait en Chine toutes les 15 jours. Au cours des deux dernières années, lululemon a ouvert davantage de magasins dans des villes de niveaux inférieurs, et a ainsi récolté le surnom un peu taquin de « pantalons de yoga du dehors des cinq districts ».

Tout ce que fait lululemon semble viser la croissance, mais, de manière invisible, cela efface le positionnement de la marque. Pas étonnant que le fondateur se soit plaint à intervalles réguliers, allant même jusqu’à dépenser de l’argent pour acheter des titres en première page de journaux afin de « publier une critique négative » de l’entreprise. Il a ainsi déclaré que lululemon était en train de perdre son âme : « plaire à tout le monde ferait perdre la force centrale de la marque ».

Désormais, le vieillissement des produits mêmes de lululemon devient de plus en plus visible. Et avec l’érosion constante du marché par les concurrents et les produits de substitution, l’espace de survie se comprime davantage, jusqu’à aboutir au « dilemme de gâteau à la lisière ».

Fait assez dramatique : lululemon, à l’origine, a accéléré ses efforts pour répondre aux attentes du capital ; aujourd’hui, ayant épuisé le positionnement haut de gamme et dissipé les dividendes, elle finit paradoxalement par être à nouveau abandonnée par le capital.

Bien sûr, la chute de lululemon jusqu’à ce point ne dépend pas entièrement d’elle-même. « L’évolution des marques de sport est souvent étroitement liée au contexte global. » Selon Nel, un professionnel du secteur chaussures-vêtements, ces dernières années, la demande de la clientèle principale de lululemon a aussi changé : ils « ne veulent pas vivre de manière trop raffinée et trop tendue », mais recherchent plutôt un sentiment de relâchement avec une touche de mode. C’est aussi, en partie, quelque chose d’inévitable dans la chute de lululemon.

« À l’époque, la salle de sport et l’entraînement en force se sont popularisés. Under Armour, connu pour ses vêtements moulants, a vu sa valorisation dépasser Adidas et est devenu le “n°2 de l’industrie”. Plus tard, avec l’essor du fitness féminin et du yoga, lululemon a capté les dividendes, et sa capitalisation a même dépassé Adidas à un moment. Aujourd’hui, avec le changement des tendances de consommation, la marque américaine Alo, qui porte une esthétique de mode et de tendance, commence à prendre des parts de marché à lululemon. » ajoute Nel.

Dans un contexte de tensions à l’intérieur et de pression de l’extérieur, lululemon a de nouveau serré fort la bouée de sauvetage qu’est le marché chinois. Au début de l’année, la marque a signé le nageur professionnel 汪顺 comme ambassadeur, dans l’espoir de renforcer sa dimension professionnelle grâce à son image. Lors d’une réunion sur les performances il y a peu, lululemon a déclaré qu’elle prévoit de continuer à ouvrir de nouveaux magasins en 2026 ; parmi les 25 à 30 magasins sur le marché international, « la plupart seront en Chine ».

Mais reste à savoir combien de temps lululemon pourra encore être appréciée en Chine ?

（Auteur | 林木, Rédacteur | 吴跃, Source des images : 视觉中国 ; ce contenu provient de 财经天下WEEKLY）