Tout changement a un coût, et c’est particulièrement vrai pour les grandes entreprises.

Art. | Journal « China Entrepreneur » reporter Li Xin

Rédaction | Mina

Source des images | VIsion China

Autrefois, grâce à « un seul plat phare de poisson à la sauce acidulée au chou » qui lui a permis de faire la loi, Jiumaojiu s’est aujourd’hui forcé à se transformer.

Le 27 mars au soir, le groupe Jiumaojiu, maison mère du restaurant Taer, a publié son rapport de performance pour 2025. Le communiqué financier montre que le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 5,233 milliards de yuans, en baisse de 13,8 % en glissement annuel ; le bénéfice revenant aux actionnaires de la société s’élève à 58,199 millions de yuans, en hausse de 4,29 %.

En ce qui concerne le nombre de points de vente, en 2025, 189 enseignes ont été fermées (y compris 9 restaurants relevant de modèles franchisés / de coopération), 26 restaurants ont ouvert ; le nombre total de points de vente est passé de 807 en 2024 à 644. Le rapport financier explique : les fermetures sont dues à la résiliation à l’expiration des accords de location, ainsi qu’aux performances insuffisantes de certains restaurants par rapport aux attentes.

Le nombre de points de vente de la marque principale Taer a aussi diminué : de 634 en 2024 à 499. L’autre marque de Jiumaojiu, « Song Hotpot », est passée de 80 restaurants à 62 ; le taux de rotation a également reculé : le taux de rotation de Taer passe de 2,5 à 2,2, celui de Song Hotpot de 2,0 à 1,6, et celui de Jiumaojiu de 1,7 à 1,4. En raison de l’ajustement des points de vente et de la baisse des ventes dans les mêmes magasins, le revenu de Taer sur l’année écoulée a également diminué de 15,7 % pour s’établir à 3,720 milliards de yuans.

Tout cela correspond aux douleurs inévitables d’une période d’ajustement.

Au cours de l’année écoulée, toutes les principales marques de Jiumaojiu ont fait progresser l’itération et la mise à niveau de leurs modèles de points de vente ; l’objectif central est de renforcer simultanément la mise en œuvre des deux mots « frais et vivant », tout en perfectionnant la force produit et en améliorant la qualité de l’exploitation des points de vente.

Pour Taer, par exemple : d’abord, le fronton de certains restaurants a ajouté les deux caractères « frais et vivant », pour devenir « Taer frais et vivant, poisson à la sauce acidulée ». Ensuite, dans certains restaurants, l’enseigne a été directement modifiée en « Nouveau Taer · plats du Sichuan aux ingrédients frais », sans mettre en avant le poisson à la sauce acidulée — ce « produit phare » dont Taer s’est servi pour se développer.

Des employés d’un magasin à Pékin ont indiqué à « China Entrepreneur » que, l’année passée, les « magasins frais et vivant » avaient ajouté de nombreux nouveaux plats, et que le poisson à la sauce acidulée avait aussi été remplacé : du sandre (perche de rivière) au poisson noir. Les prix ont également baissé quelque peu. Chaque matin, le poisson noir est livré uniformément au restaurant ; il est ensuite tranché, salé puis mariné selon le créneau du service. En plus du poisson, des crevettes vivantes, du poulet frais et du bœuf frais ont aussi été ajoutés : ce sont des produits arrivés le jour même. « Aujourd’hui, dans le magasin, l’essentiel est de saisir la qualité : il faut du frais et vivant, il faut préparer sur place. »

En 2010, Jiumaojiu a profité de l’essor des centres commerciaux, en installant ses restaurants dans les malls, ce qui lui a permis de franchir un cap. En 2015, en ciblant aussi le goût des jeunes, avant que le poisson à la sauce acidulée ne devienne un véritable engouement, l’enseigne a lancé, avec un ensemble de tactiques marketing à contre-courant, Taer, qui est ensuite devenu le pilier principal du développement du groupe.

2025 est une année de découpage entre restauration et plats préparés (pré-fabriqués). Même si Taer a toujours nié utiliser des plats préparés, les controverses à ce sujet n’ont jamais cessé. Ainsi, avec le ralentissement de la croissance de la performance et, en plus, la crise de confiance autour des plats préparés, Jiumaojiu a aussi accéléré sa transformation : l’année dernière, 243 magasins du modèle « frais et vivant » ont été reconfigurés ; parmi eux, 6 ont directement changé de format. Ils ne mettaient plus en avant uniquement le poisson à la sauce acidulée, mais ont modifié la structure des produits et les menus, en faisant surtout la cuisine du Sichuan.

Lors des réunions internes, le fondateur de Jiumaojiu, Guan Yi Hong, prononce souvent cette phrase : « Il faut suivre les changements de l’époque et faire une entreprise adaptée à son temps. » Mais, comme pour tout changement, cela a un coût ; et pour les grandes entreprises, c’est d’autant plus vrai.

Quels magasins de Taer seront prioritairement reconfigurés plutôt que fermés ? Sur quels postes se concentre le coût de reconfiguration d’un magasin ? À propos de toutes ces questions, « China Entrepreneur » a contacté le groupe Jiumaojiu, mais au moment de la publication, aucune réponse n’avait encore été reçue.

Arracher l’étiquette « poisson à la sauce acidulée »

On a reproché à Taer, poisson à la sauce acidulée, d’être lié à des plats préparés ; avec des standards poussés à l’extrême et des processus simplifiés, il n’est pas surprenant que cela ait contribué à alimenter ces soupçons.

Au départ, pour standardiser, Taer a mis en place toute une série de « réductions » dans le processus de préparation. Pour les ingrédients, Guan Yi Hong a monté une équipe de recherche et développement dédiée : après comparaison de différents types de poissons, il a finalement choisi le sandre comme ingrédient ; et pour préparer le poisson, il suffit de quelques étapes simples pour servir : trancher le poisson, ajouter le chou mariné, laisser mijoter, verser la base de soupe préparée puis arroser avec de l’huile chaude, etc. Du moment de la commande jusqu’à la sortie des plats, le délai le plus rapide n’exige que 5 minutes.

Ce « gène » de standardisation, presque « sans cuisinier », a permis à Taer de s’étendre rapidement en peu de temps, et pendant un temps, les magasins ne vendaient que du poisson à la sauce acidulée, sans proposer d’autres plats : de ce fait, Taer et le poisson à la sauce acidulée ont formé une perception très fortement associée.

Pour séduire les jeunes consommateurs, à l’époque, Taer a choisi un style de décoration avec des murs blancs, assortis de fresques de bandes dessinées ; et a aussi lancé des slogans marketing assez « rebelles », comme « à partir de plus de 4 personnes, pas d’accueil, pas de table partagée, pas d’ajout de siège, pas de livraison », « le chou mariné est meilleur que le poisson », etc. Taer est devenu pendant un temps un restaurant tendance très prisé, avec des files d’attente, jusqu’en 2020 : ce n’est qu’à partir de là que l’enseigne a progressivement ajouté certaines catégories de plats du Sichuan comme complément tactique, mais le poisson à la sauce acidulée restait le personnage principal.

Le vrai changement a commencé en 2025. Avec le « modèle frais et vivant 5.0 », Taer a d’abord modifié l’enseigne : certains magasins ont ajouté les deux caractères « frais et vivant », devenant « Taer frais et vivant, poisson à la sauce acidulée », rejoignant le grand mouvement du secteur qui consiste à tracer une frontière nette entre 2025 en restauration et les plats préparés.

Pour réduire davantage la controverse autour des plats préparés, fin de l’année dernière, Taer a lancé un menu transparent, rendant public le degré de pré-traitement des ingrédients : l’icône verte de catégorie A indique que le magasin prépare et transforme sur place, avec uniquement des ingrédients frais ; l’icône orange rouge de catégorie D indique que certains ingrédients sont déjà pré-cuits avant d’être livrés au magasin, et que la cuisson des plats est réalisée sur place par le magasin.

En réalité, avant ce grand remue-ménage, dès 2021, Jiumaojiu avait déjà ouvert un nouveau magasin nommé « Taer, préquelle » (« Taer qian chuan ») pour tester les plats du Sichuan. Ce nouveau magasin, avec un ticket moyen bien supérieur à celui du poisson à la sauce acidulée de Taer, visait à compenser les scénarios de repas à plusieurs personnes ainsi que pour les repas d’affaires haut de gamme. Cela correspondait aussi à la stratégie multi-marques de Jiumaojiu à cette période, qui consistait à tester différentes pistes pour trouver de nouvelles sources de croissance. Cependant, « Taer, préquelle » n’a toujours pas réussi à réaliser une ouverture à grande échelle.

Ce n’est qu’à la fin de 2025 que Taer a officiellement inscrit « restaurant de cuisine du Sichuan » sur l’enseigne. Le poisson à la sauce acidulée est encore là, mais il n’est plus le seul protagoniste.

Taer veut retirer l’étiquette unique de « poisson à la sauce acidulée ».

La raison n’est pas difficile à comprendre. D’un côté, en tant que catégorie unique, le poisson à la sauce acidulée n’a plus le taux de croissance élevé d’autrefois. Les données de « Chuangmen Restaurant Eye » montrent que sur les trois dernières années, dans la filière du poisson à la sauce acidulée, que ce soit au niveau des marques ou des points de vente, le nombre total se contracte. En plus de Taer, plusieurs magasins à Pékin, par exemple « Yu Shi Hu », ont aussi choisi d’ajouter sur l’enseigne les mots « petits plats sautés Sichuan-Chongqing », plutôt que de se concentrer uniquement sur le poisson à la sauce acidulée.

Et la grande filière « cuisine du Sichuan » où évolue Taer, poisson à la sauce acidulée, semble au contraire avoir davantage de potentiel. Les données de « Red Meal Network » indiquent qu’au 31 juillet 2025, le nombre de restaurants de cuisine du Sichuan dans tout le pays atteint 151 000, soit 11,4 % du total des restaurants de cuisine chinoise traditionnelle ; et la cuisine du Sichuan reste en tête de toutes les catégories de plats. De plus, le Sichuan repose sur « l’énergie du wok » (goût de chaleur et de vapeur de cuisson), ce qui touche précisément le point sensible actuel des consommateurs concernant les plats préparés. Donc, Taer n’a aucune raison de ne pas essayer d’arracher l’étiquette.

Mais changer n’est pas si facile. Après l’ajout de catégories, la préparation quotidienne d’approvisionnements frais fait grimper les coûts, ce qui pose des défis plus élevés à la chaîne d’approvisionnement ; en plus, la reconfiguration des magasins Taer demande aussi du temps et des coûts en capitaux. Une fois plus de plats introduits, l’ancienne méthode — standardisée et extrêmement simple — n’est plus applicable. Et pour que près de 500 magasins Taer rétablissent une standardisation du goût, cela reviendra sans aucun doute à passer de « sans cuisinier » à « avec cuisiniers » : par conséquent, il y aura aussi une pression de coûts sur la formation des cuisiniers, le recrutement, etc.

En outre, le « Rapport de données sur le développement de la cuisine du Sichuan 2025 » montre que de janvier 2024 à septembre 2025, l’enthousiasme pour les transactions autour de la cuisine du Sichuan a ralenti : visites en magasin, livraison à domicile et panier moyen ont tous tendance à baisser. Cela signifie aussi que cette grande filière qu’est la cuisine du Sichuan subit également une pression.

Et pendant les 10 années de croissance prolongée, le grand produit phare qu’est le poisson à la sauce acidulée a été étroitement lié à Taer, formant une perception solide ; renverser cette perception du consommateur n’est pas une affaire d’un jour. Cette guerre de transformation pour arracher l’étiquette exige à la fois du temps et de l’argent.

3억 (300 millions) pour exporter : acheter une « localisation »

En parallèle du développement de nouvelles catégories sur la marque principale, face à la réalité d’une « concurrence interne » sévère dans le marché intérieur de la restauration et des batailles de guerre des prix très dures, Jiumaojiu continue de miser sur l’étranger.

Le 29 décembre 2025, Jiumaojiu a annoncé son intention d’investir au total 43 millions de dollars américains (environ 303 millions de yuans) pour augmenter ses parts dans le capital de Big Way Hot Pot, une marque nord-américaine de hotpot en libre-service (en chinois « grand goût, hotpot »). La proportion détenue passerait de 10 % à 49 %. En contrepartie, Jiumaojiu obtiendra 10,8 % des droits de vote.

Plus tôt, dès 2021, avant même l’opération d’acquisition, Jiumaojiu avait commencé à se développer à l’étranger : Taer a ouvert progressivement des magasins dans des pays comme Singapour, la Malaisie, le Canada, les États-Unis, la Thaïlande, l’Indonésie et la Nouvelle-Zélande ; et la clientèle visée était principalement des Chinois locaux.

Mais l’exportation du hotpot de cuisine chinoise vers l’Amérique du Nord, sur le long terme, fait face à des problèmes communs : adaptation des goûts, différences dans les habitudes de consommation, perception de marque, etc. Dans son annonce, Jiumaojiu reconnaît aussi que réussir à toucher un public de non-Chinois locaux présente un seuil élevé.

Auparavant, Jiumaojiu avait également répondu à des médias : pour savoir si des marques comme « Song Hotpot » ou « Shanwai Mian » iraient à l’étranger, l’entreprise continuerait à réévaluer des facteurs tels que l’acceptation par les consommateurs étrangers du hotpot chinois, la faisabilité de la chaîne d’approvisionnement et la portée de gestion de l’équipe. On peut aussi voir, à partir de cette attitude prudente, que la difficulté de faire entrer ses propres marques dans le marché grand public est bien réelle. C’est peut-être aussi la raison pour laquelle Jiumaojiu a choisi d’acquérir une nouvelle marque et de construire sa présence en Amérique du Nord, plutôt que de laisser les marques de hotpot internes tester directement.

Et Big Way est précisément la voie de « test de la localisation » que Jiumaojiu a trouvée.

D’après les informations publiques, Big Way Hot Pot est une marque nord-américaine en réseau de « mala tang » (nouilles et sauce épicée), dont le mode de consommation ressemble à celui des « mala tang à choisir soi-même » en Chine : d’abord on prend un bol/casserole, puis chacun choisit ses ingrédients et sa base de soupe selon ses préférences, et enfin on pèse et on paie à la portion. Au moment de la publication de l’annonce, la marque avait déjà ouvert un total de 21 restaurants dans la région de Vancouver au Canada, à Toronto, et dans l’État de Californie aux États-Unis, avec une dépense moyenne par personne de 20 à 30 dollars.

Dans son annonce, Jiumaojiu indique aussi : en tant que marque locale nord-américaine déjà mature, Big Way comprend en profondeur les préférences de consommation locales, la structure des produits et le modèle de magasins ; dans le marché nord-américain, elle a établi un positionnement de marque clair et une base d’acheteurs stable.

Ainsi, l’acquisition de Big Way est une mesure permettant à Jiumaojiu de compenser la limite structurelle de Taer sur le marché nord-américain, qui s’appuie surtout sur un public de clients chinois. À l’avenir, Taer pourrait aussi, grâce à l’expérience de localisation de Big Way, réaliser une exploitation profondément localisée sur le marché nord-américain.

Cependant, d’après l’annonce, les deux parties ont convenu de signer l’accord final et de finaliser la transaction avant le 31 mars 2026 ; en cas de dépassement du délai sans accord, toute partie aura le droit de mettre fin au contrat par écrit. Cela signifie que la stratégie de Jiumaojiu visant à pénétrer progressivement le marché local par acquisitions comporte encore une incertitude ; de plus, Taer, qui se concentre sur le poisson à la sauce acidulée, et Big Way, avec ses scénarios de consommation et son modèle d’exploitation, présentent des différences significatives. Comment les deux parviendront réellement à créer une synergie reste donc à vérifier avec le temps.

Du fait de couper les filiales dont la rentabilité est insuffisante, ouvrir des droits de franchise pour Taer et « Shan » (Shanwai Mian), réduire les magasins de faible qualité, reconfigurer et mettre à niveau le modèle des magasins Taer, introduire le modèle « frais et vivant », puis investir pour offrir encore plus profondément des services au marché grand public à l’étranger : ces deux dernières années, dans un environnement où la concurrence du secteur de la restauration s’est intensifiée, Jiumaojiu n’est jamais resté les bras croisés. L’entreprise a constamment essayé, constamment opéré des transformations, mais sans parvenir à produire, sur le papier, des résultats éclatants.

À l’heure actuelle, la reconfiguration s’accélère. Pour Jiumaojiu, 2026 sera sans aucun doute une année charnière : est-ce que ce coup de transformation portera ses fruits ? Cette année-là, on le verra probablement.

Sources de référence :

« Il faut réévaluer l’exportation de Song Hotpot ! Jiumaojiu envisage d’investir 300 millions de yuans pour acquérir Big Way Hot Pot et se positionner en Amérique du Nord », Nanfang Metropolis Daily