Le roi de l'hygiène et des soins a été vendu, PE a gagné 17 milliards

Demandez à l’IA · Comment Anworth Capital a réalisé plus de 17 milliards de RMB de gains grâce à Ou Le Pei ?

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Transformer le capitalisation sur la meilleure fenêtre de temps

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Auteur | Wang Tao Éditeur | Wu Ren

Source | #Rongzhong Finance

(ID : thecapital)

Une autre acquisition qui fait un énorme bénéfice aux fonds de private equity (PE) arrive.

Récemment, le géant allemand des biens de consommation Henkel a annoncé l’acquisition totale de la marque américaine Ou Le Pei, surnommée « l’Hermès du secteur du soin et du lavage des cheveux », pour 1,4 milliard de dollars (soit plus de 9,6 milliards de RMB).

Selon les informations, après la diffusion de la nouvelle, le cours de Ou Le Pei a explosé de 50 % avant l’ouverture. Mais l’aspect frappant est que même après cette hausse, la société vaut à peine un peu plus de 2 dollars par action. Or, lors de son introduction en bourse en 2021, son prix d’ouverture était de 25 dollars, et sa capitalisation boursière a même frôlé 16 milliards de dollars.

De 16 milliards à 1,4 milliard, en cinq ans, une chute de 90 %.

Les investisseurs de marché secondaire de Ou Le Pei se sentent en pertes telles qu’ils n’auraient plus rien à perdre. Mais pour le grand PE derrière l’histoire, Anworth Capital, sur ces six années : dividendes, encaissements via l’IPO, puis vente finale—au total, même plus de 17 milliards de RMB de gains.

Une marque de soins capillaires née dans un garage en Californie a bouclé en six ans tout le scénario « du sacre à la chute, puis à la vente ». Le fondateur encaisse et quitte la scène : le PE récolte une manne, tandis que les investisseurs de marché secondaire deviennent les plus grands victimes de l’histoire.

Pourquoi Ou Le Pei a-t-elle été sacrée ?

En 2014, dans le secteur de la coloration des cheveux, il y avait une douleur reconnue : plus la couleur est belle, plus les cheveux sont abîmés. Pendant le processus de décoloration et de teinture, les liaisons disulfure à l’intérieur de la fibre capillaire sont massivement coupées, ce qui entraîne ensuite sécheresse, frisottis et cassures.

À l’époque, deux scientifiques de Californie, Pressly et Hawker, ont synthétisé un ingrédient actif appelé « bis(aminodiéthylène glycol) di(maléate) » (双氨基二甘醇二马来酸酯). Le nom est compliquant, mais l’effet est direct : il permet de reconnecter, pendant la coloration, les liaisons chimiques détruites. En termes simples : après la teinture, la qualité de vos cheveux ne se dégrade pas seulement—elle peut même s’améliorer.

À ce moment-là, les fondateurs de Ou Le Pei, le couple Dean et Darcy Christal, ont senti une opportunité et ont rapidement commercialisé cette technologie, donnant naissance à Ou Le Pei.

Après le lancement, ils ont aussi mis en place une stratégie très intelligente : ne pas s’adresser directement aux consommateurs, mais d’abord cibler le marché des salons professionnels.

Le raisonnement derrière est simple. Quand on fait une coloration en salon, les conseils de Tony valent souvent plus que n’importe quelle publicité. Le coiffeur est un KOL par nature, et le salon est un environnement d’expérience par nature. Une fois la réputation établie dans le cercle professionnel, on peut alors entrer sur le marché des consommateurs ; dès que son produit arrive chez Sephora (丝芙兰), il devient directement un best-seller.

Cette méthode de génération de clients coûte presque zéro. Pas besoin de brûler de l’argent en publicité, ni de faire appel à des stars pour des endorsements : il suffit de la recommandation bouche-à-oreille entre coiffeurs et consommateurs. Ou Le Pei a ainsi connu une montée rapide en popularité sur les réseaux sociaux.

En matière de prix : une bouteille de shampooing No.4 (250 ml) se vend 28 dollars, l’élixir réparateur No.3 coûte 30 dollars ; en achetant l’ensemble de la gamme, on arrive à près de 200 dollars. Ce prix est plutôt élevé dans la catégorie des soins capillaires, mais les consommateurs sont prêts à payer. Car la prime de marque, portée par un soutien professionnel, est bien plus solide que la notoriété construite uniquement par des budgets marketing.

En 2019, Ou Le Pei a dépassé le cap d’un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars. Ses produits sont vendus dans plus de 100 pays à travers le monde.

En novembre 2019, Anworth Capital a annoncé officiellement l’acquisition de Ou Le Pei. À l’époque, des acteurs du secteur indiquaient que la valorisation tournait autour de 1 milliard de dollars.

D’après les informations publiques, Anworth Capital a été fondée en 1984, gère plus de 100 milliards de dollars d’actifs, et fait partie du top 10 mondial des fonds de private equity. Auparavant, elle avait investi dans des entreprises connues comme lululemon et le détaillant beauté européen Douglas.

Ou Le Pei entre ainsi officiellement dans l’ère d’Anworth Capital

Achats à 1,4 milliard, sommet à 16 milliards, puis vente à 1,4 milliard

Cette opération d’acquisition a été finalisée en janvier 2020. La contrepartie totale était d’environ 1,4 milliard de dollars. Sur cette somme, Anworth Capital a financé environ 550 millions de dollars avec ses propres fonds, et a également mis en place 500 millions de dollars de crédits assortis d’un niveau de garantie supérieur.

Moins d’un an après la prise de contrôle : Anworth Capital a endetté Ou Le Pei de 470 millions de dollars, puis a redistribué cet argent à elle-même sous forme de dividendes spéciaux.

Autrement dit : 550 millions injectés, 470 millions récupérés rapidement via les dividendes. En gros, Anworth Capital n’a utilisé que moins d’un milliard de dollars pour acheter cette société. Tandis que Ou Le Pei a dû supporter une dette proche de 800 millions de dollars.

Mais Anworth Capital n’a pas fait que cela. Pendant leur gestion, la croissance de Ou Le Pei a effectivement accéléré. En 2019, le revenu était de 148 millions de dollars ; en 2020, il a bondi à 282 millions de dollars, soit une hausse de 90 %.

Pendant la période de pandémie, les consommateurs ont redirigé l’argent qu’ils consacraient aux cosmétiques vers les soins de la peau et les soins capillaires, ce qui a aussi propulsé le business e-commerce DTC de Ou Le Pei. Au premier semestre 2021, sur six mois, le revenu atteignait déjà 270 millions de dollars ; sur l’année entière, il a grimpé à 600 millions de dollars. La marge bénéficiaire ajustée de l’EBITDA est allée jusqu’à 71 %—un chiffre presque inconcevable dans l’industrie des produits de consommation, davantage à un niveau de société logicielle. Avec une équipe de moins de 150 personnes, le revenu par personne atteignait 8B de dollars, à peu près au niveau de Google et Apple.

Le 30 septembre 2021, Ou Le Pei a officiellement frappé la cloche à la Nasdaq pour son introduction en bourse. La fourchette de prix initiale était de 14 à 16 dollars par action ; ensuite elle a été relevée à 17 à 19 dollars ; au final, l’émission a été fixée à 21 dollars, avec en plus une partie d’actions supplémentaires vendues—ce qui montre bien l’enthousiasme du marché.

Levée de fonds via l’IPO : 1,55 milliard de dollars. Cours de clôture du premier jour : 24,5 dollars. La capitalisation a dépassé 16 milliards de dollars. Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley et Barclays ont agi en tant que co-managers principaux.

Le point le plus crucial : l’intégralité des actions émises lors de cette IPO étaient des actions anciennes. Autrement dit, les 1,55 milliard de dollars levés n’ont pas un centime mis dans la poche de l’entreprise : tout est allé aux mains d’Anworth Capital et des autres actionnaires historiques. Parmi eux, la plateforme d’investissement de la famille Chanel, Mousse Partners, a aussi vendu à l’IPO des actions d’une valeur d’environ 95 millions de dollars.

Au moment des dividendes, elle a récupéré 470 millions de dollars ; via le « cash-out » de l’IPO, environ 1,55 milliard de dollars. Rien que ces deux postes : Anworth Capital avait déjà récupéré plus de 2 milliards de dollars. Et elle détenait encore environ 80 % des droits de vote dans Ou Le Pei. Au cours boursier de l’époque, la valeur de cette participation dépassait 12 milliards de dollars.

Si l’histoire s’arrêtait là, peut-être l’investissement d’Anworth Capital dans Ou Le Pei deviendrait-il l’un des cas classiques de l’histoire du PE. Mais la période faste de Ou Le Pei a été rapide, et la chute aussi.

À partir de 2022, la première fissure est apparue. Quand la pandémie a pris fin et que les consommateurs ont replongé leurs dépenses dans les cosmétiques et les déplacements, la vague des soins capillaires à domicile s’est refroidie. Dans le même temps, le succès de Ou Le Pei a attiré un grand nombre de suiveurs : K18, la Acidic Bonding Concentrate de Redken, Virtue Labs… « réparation par connexion de liaisons » n’était plus un récit exclusif de Ou Le Pei. Sur les rayons, il y avait trop d’options similaires et moins chères.

Puis, en février 2023, est survenue la poursuite judiciaire la plus dangereuse. 28 consommateurs ont déposé une plainte devant le tribunal fédéral de Californie, accusant les produits de Ou Le Pei de provoquer de la chute de cheveux, des dommages au cuir chevelu, voire des plaques de calvitie. La procédure elle-même a ensuite été essentiellement rejetée, car le juge estimait que les situations entre les plaignants étaient trop différentes pour répondre aux conditions d’un recours collectif ; à la fin, seule l’affaire de la première demanderesse a continué, et ensuite elle a aussi choisi de retirer sa plainte.

Mais les dégâts étaient déjà faits. Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant. Le TikTok qui, à l’époque, avait contribué à « sacrer » Ou Le Pei s’est cette fois transformé en amplificateur de crise de marque.

Dans les discussions sur les produits, de nombreux utilisateurs partagent des vidéos où ils disent avoir « perdu leurs cheveux après avoir utilisé Ou Le Pei », et la section commentaires est devenue un océan de panique. Même si des experts en chimie et des dermatologues ont répété que les ingrédients mentionnés dans la plainte (panthénol et linalaldéhyde) sont sûrs dans des conditions d’utilisation normales, et même si Ou Le Pei a publié de manière proactive l’intégralité du rapport de tests de patch répétés sur des humains par un tiers (HRIPT), une fois la confiance des consommateurs brisée, la restauration est bien plus difficile que de « réparer des liaisons disulfure ».

Tout au long de 2023, le cours de Ou Le Pei a chuté de plus de 50 %. Sur les étagères de Sephora et Ulta, les avis négatifs se sont multipliés. La PDG de l’époque, JuE Wong, a enregistré une vidéo pour démentir, en personne, mais cela n’a pas suffi à inverser la tendance.

En 2024 et 2025, la nouvelle PDG de Ou Le Pei, Amanda Baldwin, a tenté de lancer de nouveaux produits, de raconter une histoire « basée sur la science », et de renforcer les canaux de salons professionnels. Mais sur tout l’exercice 2025, le chiffre d’affaires s’est établi à 423 millions de dollars, presque sans croissance. Et au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires a même reculé de 3,8 % en glissement annuel.

Avant l’annonce de l’acquisition par Henkel, le cours de Ou Le Pei était déjà tombé à environ 1,3 dollar, avec une capitalisation boursière de moins de 1 milliard de dollars. Par rapport au prix d’ouverture de 25 dollars lors de l’IPO, cela fait une baisse de 95 %.

Mais qu’en est-il d’Anworth Capital ? D’après les informations divulguées dans le rapport annuel de Ou Le Pei, Anworth Capital détenait encore environ 75 % des parts. En appliquant le prix d’acquisition de Henkel de 2,06 dollars par action, cette vente lui rapporterait environ 1,05 milliard de dollars.

En ajoutant les dividendes de 470 millions précédents et les 1,55 milliard tirés de l’IPO, sur six ans Anworth Capital a récupéré au total plus de 3 milliards de dollars de Ou Le Pei. En déduisant environ 550 millions de l’investissement initial, le bénéfice net dépasse 2,4 milliards de dollars, soit environ 17 milliards de RMB.

C’est précisément l’endroit le plus difficile à digérer de cette transaction. La valeur de la marque s’est évaporée de 90 %, mais le PE ressort indemne, voire—si l’on fait un calcul soigneux—en engrangeant une vraie manne.

Mais ces opérations correspondent aussi exactement à la logique fondamentale d’un PE qui investit dans des marques de produits de consommation : ce n’est jamais « accompagner une marque pour qu’elle grandisse avec vous », mais « transformer le capital dans la meilleure fenêtre de temps, puis sortir ». L’histoire de Ou Le Pei n’est qu’une démonstration poussée à l’extrême de cette logique.

Le calcul de Henkel : un achat à bon compte ou un pari ?

Mais pourquoi Henkel va-t-elle dépenser 1,4 milliard de dollars pour acheter une « star déchue » sur Internet ?

En surface, ce prix peut vraiment être qualifié de « bonne affaire ». Après tout, une marque évaluée à 16 milliards à son apogée peut maintenant être achetée à un prix divisé par dix. Avec un chiffre d’affaires d’environ 423 millions de dollars, le multiple cours/ventes (PS) n’est que de 3,3 fois.

Mais ce que Henkel a peut-être ciblé ne se limite pas au prix.

La marque de soins capillaires la plus connue de Henkel est Schwarzkopf. Elle a une bonne implantation à la fois dans les salons professionnels et dans la distribution grand public. Mais la position de Schwarzkopf est plutôt « grand public » ; sur le marché de la coiffure/professionnel haut de gamme, elle manquait toujours d’un acteur solide. Ou Le Pei comble justement cette pièce de puzzle : ses canaux de salons professionnels accumulés et sa notoriété auprès des jeunes consommateurs sont des atouts que Schwarzkopf n’a pas.

Une enquête menée l’an dernier en décembre par la banque d’investissement Canaccord Genuity montre qu’au sein des consommateurs âgés de 18 à 29 ans, Ou Le Pei reste la marque haut de gamme n°1. La marque a beau avoir chuté, la part des pensées (« mindshare ») demeure.

Ces deux dernières années, le PDG de Henkel, Carsten Knobel, n’a cessé de promouvoir la stratégie de « croissance intentionnelle ». Le cœur de la stratégie consiste à faire grandir l’activité marques de consommation grâce aux fusions et acquisitions, en particulier à s’attaquer aux catégories à forte marge. En février de cette année, Henkel vient juste d’acheter pour 2,1 milliards d’euros la société de peintures industrielles Stahl ; auparavant, elle avait aussi racheté la marque américaine de soins capillaires « Not Your Mother’s ». Ou Le Pei est donc la dernière pièce posée sur cet échiquier. Le vice-président exécutif du business « marques de consommation » de Henkel, Wolfgang König, l’a dit clairement : Ou Le Pei « complète très fortement notre combinaison de produits existante ».

L’idée de Henkel doit probablement être d’utiliser son réseau de distribution couvrant le monde (Henkel a déjà des canaux B2B de salons professionnels et des canaux de vente au détail à l’échelle mondiale), puis de combiner sa force de marque et ses barrières technologiques afin de redimensionner de nouveau la marque. Environ la moitié du revenu actuel de Ou Le Pei provient de l’Amérique du Nord ; il reste encore beaucoup d’espace pour développer les marchés internationaux.

En résumé : Henkel parie sur « la valeur de marque de Ou Le Pei qui a été sous-évaluée ». Même si la réputation de la marque a été abîmée—c’est un fait—la technologie centrale n’a pas été perdue : les brevets subsistent, et la loyauté des coiffeurs professionnels n’a pas totalement cédé.

Pour une marque forte dont la valorisation a été écrasée par des opinions négatives à court terme, un acheteur disposant de canaux et de ressources pourrait bien être une cible d’acquisition intéressante.

Mais les risques ne sont pas non plus négligeables. Les revenus de Ou Le Pei ont essentiellement stagné au cours des deux dernières années ; la voie de « réparation par connexion de liaisons » est devenue encombrée ; et les impressions négatives accumulées sur les réseaux sociaux ne disparaîtront pas automatiquement juste parce que l’actionnaire change. Henkel doit agir de front sur l’innovation produit, la refonte de marque et l’élargissement des canaux, tout en ayant suffisamment de patience.

À noter : au même moment, et au cours de la même semaine, Estée Lauder et le géant espagnol de la beauté Puig ont confirmé la tenue de négociations de fusion. La valorisation de la nouvelle entreprise pourrait dépasser 40 milliards de dollars. Ce serait la plus grande transaction jamais vue dans l’industrie de la beauté. De plus, Anworth Capital a signé un accord majoritaire pour l’acquisition du groupe Salt & Stone, une marque de soins corporels à Los Angeles, continuant d’ajouter des investissements sur le secteur de la beauté.

Tous ces signes indiquent que le secteur mondial de la beauté est en pleine vague de fusions et acquisitions.

Après plusieurs années de ralentissement de la croissance et d’ajustements de valorisation, de nombreuses marques de qualité voient enfin leur prix retomber dans la fourchette à laquelle les acheteurs industriels sont prêts à passer à l’action. Les grands groupes comprennent aussi de plus en plus clairement que s’appuyer uniquement sur l’incubation interne de nouvelles marques va trop lentement ; acheter directement des actifs de marque prêts à l’emploi par le biais d’acquisitions est la manière la plus efficace d’étendre des catégories.

Ainsi, une chaîne industrielle claire s’est formée : les fondateurs créent la marque, les PE entrent pour développer et capitaliser, puis les géants de l’industrie prennent le relais pour consolider—un relais en trois étapes pour construire des marques de consommation.

En fait, ce chemin existe déjà depuis de nombreuses années dans l’industrie de la beauté en Europe et aux États-Unis. À titre d’exemple, Shiseido a acheté Drunk Elephant pour 845 millions de dollars ; Unilever a acquis Tatcha pour près de 500 millions de dollars ; et Coty a aussi pris une participation de 600 millions de dollars dans Kylie Cosmetics—c’est le même modèle.

En regardant en arrière, les marques de « nouvelle consommation » en Chine ont aussi traversé un cycle similaire ces dernières années. Les « retombées de la manne de l’attention » ont donné naissance à de nombreuses marques d’influence, puis le capital s’est précipité pour gonfler les valorisations ; ensuite la croissance a ralenti, le financement s’est resserré, et les valorisations ont été réajustées.

La différence est qu’en Chine, les fusions et acquisitions industrielles ne sont pas encore assez actives. La volonté de plusieurs grands groupes d’acquérir, ainsi que leur capacité d’intégration, restent limitées ; beaucoup de marques restent bloquées dans un scénario gênant : « les PE veulent sortir, mais aucun acheteur industriel ne prend le relais ».

L’histoire de Ou Le Pei apporte au moins un exemple complet : l’innovation de catégorie peut vous aider à décoller, mais la compétitivité durable dépend de votre capacité à continuer d’investir dans l’itération technologique, l’approfondissement des canaux et le maintien de la confiance des consommateurs.

Se reposer uniquement sur une idée de produit viral, avec le levier financier du capital, ne tiendra peut-être pas longtemps.