Entenda por que os fãs de esportes são o melhor público de cripto do mundo

Eu tenho uma observação que não percebi de imediato, mas só depois de muitas campanhas fracassadas e muitas bem-sucedidas. Por anos, o cripto tentou explicar ao usuário comum por que ele precisava de tudo isso. Criamos landing pages sobre descentralização, vídeos sobre liberdade financeira e webinars sobre blockchain para iniciantes.

Principais conclusões

• Os gastos com patrocínios esportivos em cripto aumentaram 20% para $565M na temporada 2024/25.
• A Fórmula 1 atraiu 28% dos patrocínios cripto, apoiada por 97M seguidores nas redes sociais.
• O futebol capturou 43% dos gastos esportivos em cripto, à medida que as marcas migraram para um engajamento de longo prazo com os fãs.

O editorial de opinião a seguir é um post convidado escrito por Alex Kozenko, WhiteBIT*‘s chief marketing officer, que lidera a estratégia global de marketing da exchange de criptomoedas e as iniciativas de parcerias internacionais com esportes.*

Ao mesmo tempo, centenas de milhões de pessoas estavam sentadas em estádios que já sabiam fazer tudo o que precisávamos delas: permanecer fiéis por anos, pagar por um cachecol do clube só porque ele tem o escudo e acompanhar a escalação inicial como se fosse uma questão de vida ou morte.

Esse é, basicamente, o segredo de por que o esporte se tornou não apenas uma linha de imagem nos orçamentos de marketing em cripto, mas um canal real de entrada no mercado de massa. A seguir, vou explicar por que isso funciona, o que significa em números e onde as pessoas por trás desses acordos geralmente cometem o mesmo erro.

Um fã é um produto pronto, só com a etiqueta de outra pessoa

Profissionais de marketing passam anos tentando construir fidelidade de audiência. Um torcedor de esporte já tem isso — em escala industrial e totalmente de graça para nós. Você não precisa explicar a eles o que é apego à marca. Eles convivem com isso desde a infância.

Por isso, as audiências esportivas são tão interessantes para as marcas em geral e, em particular, para o cripto. A escala desse interesse é fácil de verificar olhando o dinheiro investido: analistas da The Business Research Company estimam que o mercado global de patrocínios esportivos esteja em torno de US$ 70 bilhões em 2025, com crescimento esperado para US$ 96 bilhões até 2030, a uma taxa média anual de cerca de 6,6%.

Para mim, esse número não é apenas sobre o tamanho do mercado. Ele mostra a escolha coletiva de milhares de empresas que poderiam ter investido esse dinheiro em qualquer lugar, mas decidiram o esporte como uma das formas mais confiáveis de comprar não apenas atenção, mas confiança. E confiança, como sabemos, tem estado em falta para o cripto nos últimos anos.

O que está acontecendo com o cripto em parcerias esportivas

Eu acompanho separadamente a dinâmica do segmento de cripto, e ela conta uma história de maturidade, não de hype. De acordo com um relatório da EMW Global, na temporada 2024/25 as marcas de cripto aumentaram seus gastos com patrocínios esportivos em 20% ano contra ano, chegando a US$ 565 milhões. O mercado geral de patrocínios de blockchain no esporte, segundo as mesmas estimativas, deve chegar a US$ 5 bilhões em 2026.

Eu leio isso da seguinte forma: a indústria que cortava orçamentos esportivos alguns anos atrás não só voltou, mas voltou com uma abordagem mais sóbria. Antes, o cripto entrou no esporte por hype. Agora, entra por contratos de longo prazo. São dois modelos completamente diferentes de comportamento.

A distribuição de orçamentos dentro do cripto é ainda mais interessante.

O futebol fica com 43% desse dinheiro, a Fórmula 1 leva 28% e o basquete 18%, segundo a SportQuake. A escolha da Fórmula 1 não é sobre prestígio, mas sobre demografia: 42% de seus fãs têm menos de 35 anos, e sua audiência total nas redes sociais está perto de 97 milhões de seguidores.

Em outras palavras, as marcas de cripto pagam pela F1 não por causa do tamanho da sala, mas porque a pessoa certa está sentada naquela sala — aquelas que são mais fáceis de introduzir a conceitos como carteiras e swaps. O futebol vence de outra forma: por um contato mais profundo e repetido durante toda a temporada, não apenas durante fins de semana específicos de corridas.

Um logotipo já não funciona sozinho

É aqui que chego à observação que considero a mais importante desta análise inteira. A simples colocação de um logotipo, por si só, não cria mais o mesmo valor de antes. Os patrocinadores estão pagando cada vez menos apenas para serem vistos e, cada vez mais, para que a audiência realmente faça algo com eles: clicar, baixar, pegar um cartão ou participar de uma ativação.

Na prática, vejo dois formatos que funcionam e que resolvem tarefas diferentes, em vez de competirem entre si.

O primeiro é a presença clássica por meio de um ativo publicitário forte que aparece em cada replay e em cada transmissão. Na WhiteBIT, escolhemos esse formato quando nos tornamos parceira de manga da Juventus. A parceria inclui conteúdo digital conjunto, ativações exclusivas e iniciativas para fãs tanto do time masculino quanto do feminino.

A lógica é a mesma da Barcelona: primeiro, ganhamos atenção com um ativo visível, e depois transformamos essa atenção em interação. Atenção sem interação desaparece rapidamente. Esse é um dos principais erros que tento evitar em nossas campanhas.

O segundo formato vai além da visibilidade e transforma a parceria em um produto que o fã realmente usa. Um bom exemplo são acordos de longo prazo entre empresas de cripto e grandes clubes de futebol que vão além da publicidade simples e incluem produtos e serviços digitais conjuntos para os fãs.

Não quero apresentar esses dois exemplos como uma abordagem “ruim” e uma “boa”. Isso não seria justo. Ambos resolvem sua própria tarefa: a manga maximiza alcance aqui e agora, enquanto a integração de produto cria retenção pelos próximos anos. Uma boa estratégia esportiva quase sempre combina as duas camadas.

Primeiro, você captura atenção com um ativo visível forte. Depois, converte isso em algo que a pessoa consegue levar consigo. Se essa segunda parte faltar, a parceria vira uma publicidade externa cara que até parece boa em um relatório, mas não deixa nada depois do apito final.

Por que acordos como esses são tão raros

Existe uma coisa que as pessoas às vezes evitam dizer em voz alta: acordos como esse não podem simplesmente ser comprados tendo um orçamento maior do que o do seu concorrente. Clubes desse nível escolhem com muito cuidado ao lado de quem vão ficar, porque estão colocando em risco sua própria reputação centenária.

Isso também explica por que não existem tantas parcerias como essa. O mercado de patrocínios nos principais esportes está ficando mais saturado, o número de posições exclusivas nos clubes mais relevantes é limitado e a competição por elas fica mais forte a cada ano.

Por isso, o esporte ainda é um dos caminhos mais curtos para o usuário de massa. O fã chega até nós já preparado: com fidelidade, um hábito de pagar e um ambiente digital que, em quase qualquer outra audiência, levaria anos para construir.

Eu não olho para um estádio lotado como uma multidão de espectadores. Eu olho para isso como uma audiência que já sabe de tudo o que o restante do mercado tem tentado ensinar às pessoas do zero há anos.

A questão não é como convencer essas pessoas a confiar em uma nova tecnologia, mas se estamos prontos para falar com elas na linguagem do que elas já amam, ou se vamos começar a explicar blockchain do zero de novo.