Vipshop 2025 финансовый отчет: поиск роста в условиях адаптации

26 февраля онлайн-ритейлер брендовых дисконтных товаров Vipshop (NYSE: VIPS) опубликовал финансовый отчет за четвертый квартал и весь 2025 год и провел телефонную конференцию с представителями инвесторов.

Согласно отчетности, в четвертом квартале 2025 года Vipshop достиг чистой выручки в размере 32,5 млрд юаней, Non-GAAP (не общепринятые в США принципы бухгалтерского учета) чистой прибыли — 2,9 млрд юаней. За весь 2025 год чистая выручка составила 105,9 млрд юаней, Non-GAAP чистая прибыль — 8,7 млрд юаней. Если считать по общепринятым принципам бухгалтерского учета, за год выручка снизилась незначительно на 2,3% в годовом выражении, а чистая прибыль — на 6,5%.

На фоне внешне сложного давления на общие показатели руководители компании на телефонной конференции подробно изложили ключевые стратегии по реагированию на изменения рынка, достигнутый прогресс и оценку будущего.

Сезонные потрясения и стратегическая трансформация привели к колебаниям результатов

Относительно снижения выручки в четвертом квартале 2025 года и за весь год в годовом выражении менеджмент дал четкие объяснения. Сооснователь, председатель совета директоров и генеральный директор Шэнь Я в ходе телеконференции прямо заявил: «На четвертый квартал приходится давление на онлайн-продажи компании, особенно в декабре: в большинстве регионов Китая наблюдалась заметная теплая зима, спрос на потребление зимней одежды был вялым».

Он также пояснил, что из-за более позднего наступления Китайского Нового года у потребителей нет острой необходимости в праздничных покупках, поэтому показатели в категории одежды намного уступают другим категориям. Однако после входа в первый квартал 2026 года активность потребления заметно восстановилась, а ключевой движущей силой стал спрос на товары к празднику.

Это раскрывает особенности бизнес-модели Vipshop: его общий объем торгов товарами (GMV) в значительной степени опирается на категории одежда и обувь, а эта категория весьма чувствительна к климату и ритму потребления.

Финансовые данные, раскрытые финансовым директором Ван Цзинем, также косвенно подтверждают это: валовая маржа за весь 2025 год составила 23,1%, что немного ниже 23,5% за аналогичный период прошлого года; среди возможных причин — ценовое давление, вызванное колебаниями состояния продаж в ключевой категории.

Впрочем, колебания результатов связаны не полностью с внешней средой. Шэнь Я подчеркнул, что 2025 год стал для компании годом «завершения стратегической корректировки и демонстрации операционной устойчивости». Это означает, что текущие цифры результатов также отражают период «болезненной адаптации» при переходе от модели, ориентированной на расширение масштаба, к модели «роста более высокого качества».

Например, в 2025 году компания провела стратегическую реорганизацию команды по закупкам/продажам товаров и команды по управлению пользователями, чтобы «сломать внутренние барьеры и повысить эффективность принятия решений». Такая глубокая внутренняя настройка в краткосрочной перспективе может повлиять на ритм операций, но цель — сформировать долгосрочную конкурентоспособность.

Углубление работы с суперпользователями и создание дифференцированного предложения

Перед лицом вызовов стратегией Vipshop является фокус на двух ключевых направлениях: максимизация эффективности работы с пользователями и дифференциация предложения товаров.

Судя по материалам данного финансового отчета, самым заметным «светлым пятном» являются пользовательские данные. В 2025 году число активных пользователей на платформе остановило снижение и начало возвращаться к росту, и особенно сильны оказалась группа супер VIP (SVIP).

Шэнь Я сообщил, что система членства супер VIP по-прежнему является основой роста компании. В четвертом квартале 2025 года количество активных членов супер VIP сохраняло двузначный рост. За весь 2025 год количество активных членов супер VIP достигло 9,8 млн, что на 11% больше в годовом выражении; они обеспечили 52% онлайн-выручки компании.

Отвечая на вопрос аналитика Citigroup о росте пользователей, Шэнь Я однозначно обозначил рост пользователей как «главную стратегическую цель компании, а также основу роста выручки и даже прибыльности». Для 2026 года компания ожидает восстановление роста пользовательской базы, и «в идеальном сценарии темпы роста пользователей будут выше темпов роста выручки».

Это показывает, что получение и накопление высокоценных пользователей, а не просто погоня за общим объемом сделок, стало ключевой логикой Vipshop. Для достижения этой цели компания постоянно «усиливает» преимущества для участников — через эксклюзивные скидки, семейные льготы, подарки на день рождения и т. д., чтобы повысить удержание и повторные покупки.

Со стороны предложения Vipshop стремится уйти от образа «платформы по утилизации неликвидов» и перейти к формированию более инициативных и дифференцированных возможностей по товарам. Шэнь Я подвел итоги стратегии закупок и продаж товаров на весь год в три ключевые опоры: повышение соответствия пользователей, создание дифференцированных преимуществ и углубление категорийных профессиональных операционных возможностей.

В 2025 году в качестве ядра дифференцированной конкурентоспособности серия «Vipshop Custom» показала рост выручки более чем на 40% в годовом выражении и заняла 5% онлайн-продаж одежды. Компания планирует перейти к новому этапу упрощенной оптимизации, чтобы создать четкий идентификатор бренда и вызвать у потребителей ассоциации «высокая ценность, высокая надежность».

Кроме того, Шэнь Я подчеркнул, что компания ускоряет привлечение большего числа эксклюзивных источников низких цен, чтобы заинтересовать высокоценных потребителей, и тем самым дополнительно усиливает атрибут платформы, ориентированной на «открытие» (discovery) при покупках. Перекрестные продажи категории одежды в такие сферы, как материнство и детство, образ жизни и т. п., уже подали обнадеживающие ранние сигналы; компания намерена повышать частоту покупок между категориями, удовлетворяя разнообразные потребности пользователей.

AI — от «инструмента снижения затрат» к «двигателю повышения эффективности»

Отдельно стоит отметить, что искусственный интеллект (AI) является одним из ключевых терминов, который руководители на телефонной конференции Vipshop упоминали чаще всего. Его применение вышло за пределы стадии концепции и перешло в цикл всеобъемлющего внедрения и создания реальной ценности.

Как рассказал Шэнь Я, система интеллектуального обслуживания клиентов на базе искусственного интеллекта уже реализовала автоматизацию обработки ежедневных запросов, повышая скорость реакции и релевантность клиентского сервиса; в настоящее время она способна обрабатывать подавляющее большинство вопросов по продуктам и формировать персонализированные рекомендации, а автоматическое решение проблем составляет почти 90%.

Сгенерированный искусственным интеллектом контент широко используется в маркетинговых сценариях, существенно повышая операционную эффективность и результативность. Например, в случае собственных маркетинговых активностей компании: с опорой на технологию AIGC осуществляется автоматизация креативного контента и размещения, что снижает производственные затраты и одновременно оптимизирует эффективность привлечения клиентов.

Кроме того, Шэнь Я сообщил, что Vipshop также использует технологию AIGC для интеграции и анализа пользовательских отзывов и данных о комбинациях товаров, помогая брендовым партнерам повышать эффективность продаж. После того как функция виртуальной примерки на базе искусственного интеллекта была полностью запущена, она стала эффективным способом повышать вовлеченность пользователей; ранние данные подтвердили ее положительное влияние на лояльность пользователей, а пользователи, участвующие в этой функции, имеют значительно более высокую долю повторных визитов.

По мнению Шэнь Я, ключевой фокус Vipshop на следующем этапе заключается в реализации глубокой интеграции технологий искусственного интеллекта: от применения в рамках отдельных бизнес-процессов к внедрению в ключевые звенья операционной деятельности, чтобы он стал главным источником, который будет приводить в действие рост компании и повышение эффективности по всем направлениям.

Когда его спросили о способности модели спецпредложений противостоять рискам в эпоху AI, он считает, что искусственный интеллект фундаментально меняет множество отраслей, включая e-commerce; как брендовый ритейлер спецпредложений, Vipshop активно адаптируется к этой тенденции и сохраняет конкурентоспособность на рынке.

«Ключевая конкурентоспособность модели спецпредложений заключается в возможностях закупки и продаж товара: есть ли возможность получать качественные поставки неликвидов по низким ценам, и способен ли предоставить потребителям экстремально выгодное соотношение цены и качества. Пока компания может последовательно создавать дифференцированные преимущества в плане стабильности закупок и цепочки поставок, ее не вытеснят рыночные тренды развития отрасли. Конечно, конкуренция в онлайн-секторе e-commerce становится все более ожесточенной, поэтому компания также постоянно ищет возможности развития офлайн-бизнеса; сильная офлайн-инфраструктура эффективно компенсирует различные отраслевые вызовы, которые могут возникнуть в эпоху искусственного интеллекта», — сказал Шэнь Я.

Ожидая осторожное ведение операций, финансовые показатели будут оставаться устойчивыми

С точки зрения финансовых результатов, в четвертом квартале 2025 года общие операционные расходы Vipshop снизились на 3,7% в годовом выражении; при этом маркетинговые расходы, технологии и контент, а также общие и административные расходы снизились в разной степени. Это помогло увеличить операционную прибыль на 1,7% в годовом выражении при слегка снижающейся выручке. Ван Цзинь объяснил это «осторожной инвестиционной стратегией» и сказал: «Каждое вложение направлено вокруг ключевого бизнеса».

В части возврата средств акционерам компания выполнила взятые обязательства: в 2025 году через дивиденды и выкуп акций компания вернула акционерам около 944 млн долларов США. Ван Цзинь объявил, что в 2026 году политика будет продолжена: компания планирует направлять акционерам не менее 75% от Non-GAAP чистой прибыли 2025 года.

Относительно будущего компания представила осторожно-оптимистичные ориентиры. Ожидается, что общая чистая выручка в первом квартале 2026 года составит от 26,3 до 27,6 млрд юаней, что соответствует росту примерно на 0%–5% в годовом выражении. Шэнь Я отметил, что после наступления 2026 года активность потребления заметно восстановится благодаря спросу на товары к празднику, и компания уверена в выполнении ориентиров по первому кварталу.

Относительно маржинальности он, отвечая на вопросы аналитика Goldman Sachs, заявил, что компания ожидает сохранения маржи прибыли в 2026 году и в дальнейшем на стабильном уровне и «сделает все возможное, чтобы добиться дальнейшего улучшения маржи прибыли».

Следует отметить, что отвечая на вопросы аналитиков, Шэнь Я особо упомянул офлайн-бизнес — Shangshang Otle (杉杉奥特莱斯). Он охарактеризовал его работу как блестящую, назвав очень качественной бизнес-моделью, которая обеспечивает компании стабильный поток доходов и прибыли. Компания планирует ускорить развитие своей офлайн-сети, выйти в большее число городов и регионов, и ожидает, что ее продажи, выручка и прибыль будут продолжать расти быстрыми темпами.

Это показывает, что Vipshop рассматривает офлайн-оутлеты как «стратегический буфер» для компенсации онлайн-рисков и обеспечения определенности роста. Что касается того, сможет ли эффект трансформации компенсировать циклические риски, связанные с концентрацией категорий, и вернуть компанию к устойчивому траектории роста в 2026 году — это все еще требует времени, чтобы увидеть.