Яким чином преса інтегрується у стратегію комунікацій у сфері криптовалют

«Комунікації» або «comms» — це загальний термін для стратегій, які компанії застосовують для взаємодії з різними групами людей: співробітниками, медіа, інвесторами та іншими.

Комунікації охоплюють створення власного контенту («пряме спілкування») на сайті та у соціальних мережах; написання експертних статей; організацію внутрішньої комунікації для співробітників; співпрацю з інфлюенсерами («лідери думок», KOL); а також організацію заходів та можливостей для виступів — як органічних, так і платних. До комунікацій також належить взаємодія з медіа (зв’язки з громадськістю, publicity).

Жодна комунікаційна стратегія чи тактика не є кращою за іншу. Як визначити, який підхід підходить саме вам?

У цій статті я поясню, як сформувати свою комунікаційну стратегію та які інструменти для її реалізації доступні, а також аргументую, що традиційні медіа-зв’язки — попри неоднозначну репутацію у технологічних колах — залишаються важливим інструментом для просування повідомлення стартапу.

Як формувати свою комунікаційну стратегію

Моя модель комунікаційної стратегії базується на трьох питаннях:

• Яка ваша бізнес-мета?
• Яку аудиторію потрібно охопити для досягнення цієї мети?
• Які найкращі тактики для охоплення цієї аудиторії?

Над усім цим стоїть ваше повідомлення та наратив — яку проблему вирішує ваша команда, як виглядатиме світ після її вирішення і хто виграє у цьому новому світі.

Основний наратив і повідомлення мають залишатися незмінними незалежно від того, з ким ви спілкуєтеся чи через який канал. Однак акценти змінюються залежно від співрозмовника. Наприклад, інвесторів цікавлять деталі та перспективи зростання, а медіа — заголовок і ваша історія розвитку.

Які інструменти можна використати?

Бізнес-цілі та аудиторії змінюються від проєкту до проєкту, але інструменти залишаються незмінними. Серед них:

• Власний контент: Створення блогу, відео чи публікація whitepaper на сайті.
• Соціальні мережі (брендові та особисті): Хоча канал вам не належить, соціальні мережі — один із найкращих способів взаємодії зі спільнотою. Для стартапу це поєднання корпоративного акаунта та особистих акаунтів засновників і співробітників.
• Розбудова спільноти: Через Discord, Signal, Telegram або WhatsApp онлайн-управління спільнотою дозволяє взаємодіяти з розробниками, партнерами чи іншими ключовими учасниками екосистеми.
• Можливості для виступів та конференції: Включає виступи та участь у важливих офлайн-івентах і конференціях.
• Медіа/преса: Останній інструмент охоплює проактивну і реактивну співпрацю з пресою — від пропозиції історії, надання експертного коментаря, публікації авторської статті до відповіді на запит медіа. Преса тут включає і крипто-галузеву (Coindesk, The Block тощо), і традиційну (The Wall Street Journal, Bloomberg тощо).

Роль преси для засновників

Остання з цих тактик — медіа-зв’язки (public relations, PR) — є найбільш суперечливою серед технологічних засновників. Не дарма: хоча деякі журналісти та видання стали більш критичними до технологій, це питання найчастіше обговорюють із стартапами.

Багато засновників цікавляться, як отримати висвітлення раунду фінансування у TechCrunch або позитивний профіль у Fortune. Або як потрапити на TBPN чи провести подкаст із Bankless.

Чому? Бо незалежно від ставлення до медіа, висвітлення у пресі поєднує сторонню валідацію з можливістю розширити аудиторію, охопивши нових людей: потенційних працівників, клієнтів чи інфлюенсерів у вашій категорії. Охоплення нової аудиторії також допомагає розвивати власні канали, і більшість стартапів не можуть ігнорувати таку можливість.

Коли команда Kalshi нещодавно дала інтерв’ю CBS Sunday Morning, вона звернулася до іншої аудиторії, відмінної від «хронічно онлайн» технологічного Twitter. Тарек Мансур, CEO Kalshi, розповів історію про маму учасника команди, яка демонструє силу охоплення різних аудиторій через традиційні медіа:

Саме тому медіа-зв’язки залишаються надзвичайно важливою частиною комунікаційного інструментарію. Медіа можуть повернути людей на ваші канали, допомогти розвинути ваш і корпоративний профіль та прискорити всі процеси — від найму до продажів. Медіа також посилюють ефективність «прямої» стратегії у перспективі.

Не бійтеся медіа-зв’язків. Опановуйте їх, щоб прориватися крізь інформаційний шум.

Як достукатися до медіа: Подолати інформаційний шум

Ми перенасичені інформацією та контентом. Особливо це стосується журналістів, до яких ви хочете достукатися.

Вхідні листи будь-якого журналіста, ведучого подкасту чи контент-мейкера переповнені сотнями або тисячами листів від PR-фахівців, які просувають своїх клієнтів чи проекти. Деякі джерела свідчать, що співвідношення PR-фахівців до журналістів становить 6 до 1. Через таку навалу журналісту майже неможливо відсіяти правдиву інформацію від неякісної.

Чому? Багато PR-фахівців не мають належної підготовки або впевненості, щоб відмовити клієнтам у поганих ідеях. Тому вони засипають інформаційний простір невдалими пропозиціями, що лише дратує журналістів, продюсерів, ведучих подкастів та інших творців контенту.

Додайте ще пропозиції від проєктів, які обіцяють неймовірні рішення важливих проблем, але ці обіцянки не реалізуються або є «vaporware». Сукупно погані пропозиції та завищені обіцянки створюють середовище, у якому «прорватися крізь шум» стало складніше, ніж будь-коли.

Але саме дефіцит журналістських ресурсів порівняно з потоком неякісного контенту означає, що ті, хто вміє ефективно розповідати свою історію і будувати стосунки з медіа, отримують перевагу.

Взаємодія з медіа: З чого почати

Засновникам варто пам’ятати чотири речі, якщо вони хочуть прорватися крізь інформаційний шум і ефективно взаємодіяти з медіа:

• Засновники — найкращі спікери. Неможливо делегувати наратив чи історію компанії. Найм комунікаційного чи PR-фахівця, агентства або фрілансера може допомогти лише відчинити двері. Засновники мають створювати та доносити свою історію переконливо.
• Важливі стосунки. Розглядайте медіа-зв’язки як бізнес-розвиток. Чи то пропозиція для виступу, чи відповідь у X, побудова особистих стосунків із журналістами, подкастерами та інфлюенсерами — ключова. Часто історії пишуться, подкасти записуються чи даються можливості для виступів саме завдяки особистим стосункам. Журналісти та інфлюенсери довіряють засновникам і PR-фахівцям, з якими склалися стосунки, адже ті мають репутацію надання доступу, відповідей чи інших корисних ресурсів.

2a. Як будувати стосунки з ключовими медіа? Запропонуйте бути ресурсом. Сконцентруйтеся на тому, як ви можете додати цінність їхній роботі, не просуваючи свій проєкт. Використовуйте можливості для виступів та конференції для знайомств — так само, як у бізнес-розвитку.

• Преса — ні друг, ні ворог. Дійсно, деякі видання мають свою позицію, але переважно журналісти шукають цікаву історію. Пам’ятайте: репортери — не друзі, які хочуть допомогти. Мистецтво полягає у конструктивній взаємодії і розумінні, коли краще не коментувати (іноді варто просто промовчати).
• Ваша історія має вписуватися у ширший контекст. Найкращі засновники бачать, як їхня компанія, проєкт, продукт і люди вписуються у ширший контекст галузі та світу. Допомога журналістам зрозуміти вас і те, як ви вписуєтеся у більшу історію, тренд чи рух, значно полегшує прорив крізь інформаційний шум. Згадайте «підсумки року» — від Spotify до Google Search, a16z та Coinbase щодо стану крипто. Кожен із них узяв певний момент часу, підсумував рік і додав унікальний погляд, зробивши його корисним і віральним завдяки графікам та візуалізації. Засновники можуть також підхоплювати «гарячі» теми, як-от зростання stablecoin, ШІ x crypto чи політичні дебати навколо DeFi.

Головне — пов’язати свою історію з тим, що відбувається у світі.

Найкращий захист — це хороший напад

«А якщо я не хочу взаємодіяти з медіа?» — можете запитати ви.

Це гарне бажання, але із ростом стартапу залишитися поза публічною увагою стане неможливо.

Найкращий спосіб не опинитися у незручній ситуації під час складної історії чи кризи — незалежно від її справедливості — це вже мати стосунки з медіа й попередньо встановити довіру. Як і в житті, наявність стосунків полегшує складні розмови.

Кризові комунікації — окрема спеціалізація, про яку варто говорити окремо. Але коротко: найкращий захист — це хороший напад, тобто вже розбудовані власні канали комунікації, встановлені стосунки з ключовими журналістами та інфлюенсерами і розуміння своєї основної аудиторії до виникнення кризи.

Преса стала для когось страшною, для інших — зручним «винуватцем», але за належної підготовки та правильного підходу вона може стати потужним інструментом для засновників.

Будуйте відкрито — і опановуйте інструменти для цього.

Paul Cafiero (@ PaulCaf) — Communications Partner у команді маркетингу a16z crypto. Тісно співпрацює з policy-командою a16z crypto та портфельними компаніями. До a16z crypto працював у Brunswick Group — стратегічному агентстві комунікацій, де займався кризовими та фінансовими ситуаціями у крипто-, технологічній та медіа-сферах.

Відмова від відповідальності:

1. Стаття повторно опублікована з [a16zcrypto]. Всі авторські права належать оригінальному автору [a16zcrypto]. Якщо у вас є заперечення щодо цієї публікації, зверніться до команди Gate Learn, і вони оперативно вирішать питання.
2. Відмова від відповідальності: Думки та погляди, висловлені у цій статті, належать виключно автору і не є інвестиційною порадою.
3. Переклад статті іншими мовами здійснюється командою Gate Learn. Якщо не зазначено інше, копіювання, розповсюдження або плагіат перекладених статей заборонено.