Target 正在试图重新赢得来自沃尔玛的繁忙家庭，从婴儿区开始

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Target 正在推出“婴儿精品店”。以下是它们可能如何提升公司

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新泽西州克利夫顿（CLIFTON, New Jersey）——除了尿布和五颜六色的连体衣走廊外，Target 在其一些大型商场中，顾客现在还可以找到通常由专业精品店经营的婴儿品牌。

购物者可以在大约 200 家门店（约占该零售商版图的 10%）外看到、触摸并试用婴儿车、汽车座椅和高脚椅，这些商品摆放在纸箱外。还可以找到来自高端品牌的商品，包括售价 1,000 美元的 UPPAbaby 婴儿车。顾客还可以浏览近 2,000 种全新的婴儿用品；这些商品在所有门店以及线上均有售。

Target 过去两个月推出的“婴儿精品店”，只是其更大规模举措的一部分：更新门店、争夺并吸引一个关键客户群——忙碌的家庭；而这些家庭正越来越多地转向沃尔玛等竞争对手。

无论 Target 能否在这些购物者身上取得进展，将有助于判断 CEO 迈克尔·费德尔克（Michael Fiddelke）（他在今年 2 月初接任公司最高职位）是否能兑现他结束公司持续三年销售低迷的承诺。该零售商定于 5 月 20 日公布第一季度财报——这是在新 CEO 任职后的第一个三个月期。

Target 已向约 200 家门店推出“婴儿精品店”，让顾客能够触摸、感受并试用诸如汽车座椅和婴儿车之类的商品。它也引入了 UPPAbaby 和 Stokke 等高端品牌。

梅丽莎·雷普科（Melissa Repko）| CNBC

在接受 CNBC 采访时，首席商品官卡拉·西尔维斯特（Cara Sylvester）表示：有 5 岁及以下儿童的家庭花费是普通 Target 购物者的两倍；而跨不同年龄段的家庭访问门店的频率也比平均 Target 购物者高出一倍。

她表示，当费德尔克被任命来带领公司扭转业绩的努力之后，Target 对自身业务进行了一次深入审视，意识到年轻家庭贡献了其很大一部分的销售份额。她说，这一认识促使 Target 更积极地挖掘并强化这一竞争优势。

“我们在 Target 看到了难以置信的机会：真正加深我们与忙碌家庭的关系，并成为他们在生活中更多日常需求方面的首选，”西尔维斯特说。

该策略在一定程度上依赖于提升产品质量、改善门店体验，以及扩大更便捷的选择，例如当日到店自提和配送；这些举措对于提升销售、并抵御沃尔玛和亚马逊至关重要。

这家大型商场零售商在 3 月份表示，预计今年将恢复年度销售增长。它表示，预计净销售额将同比增长约 2%，并且在今年每个季度都将较去年同期实现增长。

尽管 Target 门店和官网的客流在过去连续 4 个季度下滑，但据使用分析公司 Placer.ai 的相关分析（该公司通过匿名移动设备数据估算到访门店次数），仍出现一些令人乐观的迹象，显示门店客流似乎正在重新增长。

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即便如此，Target 的扭转计划仍面临挑战。其中包括必须克服竞争对手带来的更激烈竞争；在返校季临近之际，来自一家主要教师工会的新抵制威胁；以及油价可能走高从而抑制消费者支出的风险。

摩根士丹利（Morgan Stanley）零售业分析师西蒙·古特曼（Simeon Gutman）表示，这些上涨的油价可能会加剧“ K 型经济”（K-shaped economy）：低收入与高收入美国人之间的支出差距进一步扩大。他还说，在零售竞争对手沃尔玛那里，更富裕家庭的增长帮助抵消了现金紧张客户的销售损失。

“我认为在这方面，Target 的处境并不如其他一些公司，”他说。

不过，他表示自己对 Target 为提升门店并更新商品品类所做的改变感到鼓舞，并认为这将带来更多的客户到店流量。

Target 早已销售大量婴儿用品，包括尿布和服装。但它正在试图更新其婴儿部门，以吸引更多来自忙碌家庭的销售。

梅丽莎·雷普科（Melissa Repko）| CNBC

为什么 Target 要更新婴儿区

Target 对婴儿部门的改造——这是该公司在该类别上超过十年来最大的投资——可能会让一些关注美国最新出生率的人感到意外。

根据美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，CDC）的国家健康统计中心（National Center for Health Statistics）发布的初步数据，美国出生人数已从 2007 年的峰值 4.32 million（432 万）下降到 2025 年的 3.61 million（361 万）。这意味着过去 18 年大约下降了 16%；研究人员认为，这与多种因素有关，包括青少年怀孕率下降，以及女性推迟到更晚的年龄再生育。

然而，西尔维斯特表示，即便出生率更低，Target 仍需要从吸引家庭的方式上动手改变，从婴儿货架开始。她说，Target 的研究表明，当消费者成为父母后，由于时间更少，他们往往会减少购物地点数量。她表示，如果 Target 能赢得这些客户，那么它不仅能够卖出更多尿布和湿巾，还能卖出更多杂货和服装。

西尔维斯特补充说，Target 之所以将婴儿部门列为优先重点，是因为这是一种赢得首次成为父母的客户、并建立信任的方式——这些客户在该零售商所有品类中都具有较高的终身价值。

市场研究机构 Numerator 表示：在婴儿领域，Target 在美国按市场份额口径属于第三大零售商。但在近几年里，它在竞争中失去了一些地位。该机构在品类定义中包含婴儿装备，如婴儿车、尿布、配方奶和婴儿食品，但不包括婴儿服装。

在截至 2 月底的 12 个月期间，沃尔玛以 27% 的份额占据最大市场份额，其后是亚马逊 24.4%，Target 为 17.6%。这是目前可获得的最新数据。

然而，与沃尔玛市场份额从 25.4% 持续增长不同，Target 的市场份额在过去两年里从 18.6% 下滑。根据 Numerator 的说法，亚马逊的市场份额基本持平。

Target 拒绝透露它将花多少钱来把部分婴儿部门改造成“精品店”，但这家零售商表示已增加投资来推动扭转。公司在 3 月份称，今年本财年的资本开支（capital expenditures）预计约为 50 billion（500 亿美元），这比上个财年增加超过 1 billion（10 亿美元）。资金将用于门店开业以及改造装修。

西尔维斯特表示，Target 计划在更多门店增加婴儿精品店，但尚未确定具体时间表。

就零售商自身的说法而言，Target 已经失去了一些家庭的忠诚度。3 月初在公司总部举行的投资者活动上，西尔维斯特做出了直截了当的评估：

“过去几年的表现没有达到预期。而这责任在我们自己，”她说。“我们失去了那种让 Target 成为忙碌家庭所喜爱的地方所必需的清晰度和纪律性。”

目前尚不清楚门店与网站客流下滑中有多少是具体来自家庭，但摩根士丹利的古特曼表示，他认为婴儿品类“与 Target 的成功密不可分”，因为它是“通向更高销售额的起点，然后进一步走向多年来更高的钱包份额”。

“这是我认为他们有权利赢得、也应该赢得的这些品类之一，”他说。

婴儿精品店长什么样

在 Target 的“婴儿精品店”里，更多商品会摆放在纸箱之外。

梅丽莎·雷普科（Melissa Repko）| CNBC

西尔维斯特表示，Target 的婴儿精品店在它以往的产品陈列基础上又向前迈了一步。她说，如今的婴儿部门更像是一个精心策划的“体验型小店”，以简化令人眼花缭乱的决策过程。Target 增加了受欢迎的高端品牌，包括 UPPAbaby、Stokke、Bugaboo 和 Doona。同时，它也进一步加大了自有婴儿品牌 Cloud Island 的商品配置，其中包括服装、围兜和婴儿床单等多种品类。

在 Target 的婴儿精品店，顾客在进行大额购买前，还可以对诸如婴儿车这类商品进行推、折叠和提起等操作——这种店内体验因为专业婴儿零售商关闭而变得相当罕见。Buybuy Baby 和 Babies R Us 在破产后关门；不过，Babies R Us 又以快闪店形式回归到部分 Kohl’s 门店。

该零售商还在通过 Tot Squad 试点一项“婴儿礼宾”（baby concierge）服务，为正在比较产品或组建婴儿登记清单（baby registry）的购物者提供免费指导。该服务既可在婴儿精品店线下提供，也可在线上提供。

像 Facebook marketplace 这样的二手市场同样对所有零售商构成竞争威胁，因为家庭可以在深度折扣中买到高端品牌。但这些市场也可能为一笔大额购买提供合理性：因为知名品牌在一两年后依然保有价值。

Target 携带的一些新婴儿品牌价格更高，包括一款大约 1,000 美元的 UPPAbaby 婴儿车。

梅丽莎·雷普科（Melissa Repko）| CNBC

WildBird 是一家生产婴儿背带的品牌，已于 3 月在 Target 的货架上首次亮相。联合创始人兼 CEO Nate Gunn 表示，这标志着这家“直达消费者”（direct-to-consumer）公司首次重大进入实体门店。

随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌推出并发展壮大。然而他表示，这也带来了困惑与应接不暇，尤其是在婴儿品类上。

“顾客在购物时更容易感到沮丧，尽管现在比以往任何时候都更容易，”他说。“疲惫感来自‘我该买什么？’这一问题。而在婴儿场景中，这个想法会被进一步放大，因为父母在几个月的时间里会购买数百种产品。”

Gunn 表示，相比 Target 其他品类区域，这家连锁店的婴儿货架“感觉陈旧”，而且“有点像是商品化了”。他是三个孩子的父亲，也曾在这家大型零售商的婴儿区购物。

他说，通过婴儿精品店，Target 或许能够更好地与那些来到门店的众多父母建立联系——他们会顺手买一杯星巴克咖啡（Starbucks coffee），然后与他们的幼儿或婴儿一起随意逛逛。

“我希望 Target 能更用力地凸显它与沃尔玛的差异，”他说。“沃尔玛——我走进去就只想找到尽可能便宜的价格；Target——我在找一种更高端的体验，但仍然是可触达的。”

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