عصر الملابس غير الرسمية يقترب من نهايته — ماذا يعني هذا بالنسبة لأديداس؟

اتجاه يمتد لعقدين يظهر علامات على الانعكاس

شهدت العشرين سنة الماضية تحولًا غير مسبوق في تفضيلات الموضة العالمية، حيث أصبحت الملابس الكاجوال الخيار السائد في جميع المناسبات. من المسافرين في مطارات يرتدون بيجامات إلى مقدمي الأخبار الذين يدمجون الهوديز مع الملابس الرسمية، كانت عملية التخفيف من الرسمية واضحة لا لبس فيها. لقد ازدهرت علامات الأزياء الرياضية مثل Vuori و Alo، حيث بيعت السراويل الرياضية بأسعار عالية كانت سابقًا مخصصة للسراويل المصممة خصيصًا. حذاء الرياضيين، على وجه الخصوص، استحوذ على حصة هائلة من سوق الأحذية، حيث ارتفعت من 20% إلى 50% خلال هذه الفترة.

ومع ذلك، قد يكون هذا الدورة الانتعاشية الممتدة على مدى عقدين قد وصلت أخيرًا إلى ذروتها.

تقييم بنك أوف أمريكا الجريء

في انعكاس مذهل للثقة، قام بنك أوف أمريكا بتخفيض تصنيف Adidas من “شراء” إلى “أداء أقل من المتوقع”، مما يمثل خطوة نادرة من التخفيض المزدوج. تشير تحليلات البنك إلى أن عصر هيمنة الملابس الكاجوال يقترب من نهايته، مما يشير إلى تحول جوهري في تفضيلات المستهلكين نحو قواعد اللباس الأكثر تنظيمًا ورسمية.

وفقًا لتوقعات بنك أوف أمريكا، فإن هذا التحول سيؤثر بشكل غير متناسب على Adidas. تتوقع الشركة أن يتباطأ النمو العضوي للمبيعات إلى نسب مئوية ذات رقم واحد مع تآكل جاذبية العلامة التجارية الأساسية، وهي توافقها مع طفرة الملابس الكاجوال. جاء التخفيض أيضًا مع هدف سعر منخفض جدًا، وهو الأكثر تشاؤمًا بين المؤسسات المالية الكبرى.

رد فعل السوق وآراء متباينة

أدى الإعلان إلى رد فعل فوري من السوق، حيث انخفضت أسهم Adidas بنسبة تصل إلى 7% بعد التقرير. ومع ذلك، فإن هذا الموقف التشاؤمي من بنك أوف أمريكا يقف إلى حد كبير بمفرده. يحافظ معظم محللي وول ستريت على توقعات متفائلة بشأن Adidas، خاصة بعد الإمكانات الكبيرة لانتعاش الشركة بعد عام 2025 الصعب الذي شهد انخفاضًا في الأسهم بنسبة 29%.

يكشف هذا التباين عن خلاف جوهري حول ما إذا كان الابتعاد عن الملابس الكاجوال يمثل تغييرًا هيكليًا دائمًا أم مجرد تعديل دوري.

تصاعد المنافسة

إلى جانب انعكاس الاتجاه، تواجه Adidas ضغطًا متزايدًا من منافسين متمركزين بشكل جيد. من المتوقع أن تكتسب علامات تجارية تركز على الأداء مثل Asics و On زخمًا مع عودة شعبية الملابس الرياضية والأداء. والأهم من ذلك، أن Nike — التي كانت تاريخيًا شريكًا عكسيًا مع Adidas — تبدو في وضع يمكنها من الاستفادة من هذا التحول.

تحت قيادة المدير التنفيذي الجديد إليوت هيل، أظهرت Nike زخمًا قويًا في أمريكا الشمالية، وفاجأت أرباحها الأخيرة السوق بشكل إيجابي. على الرغم من أن أسهم Nike انخفضت بنسبة 14% منذ بداية العام، إلا أن أدائها لا يزال أقل حدة من خسائر Adidas. إذا استمر تحول Nike، فقد تتدفق حصة السوق من Adidas إلى منافسها الأكبر.

عامل كأس العالم: دفعة مؤقتة؟

يأمل بعض المراقبين أن يوفر رعاية Adidas لنجم كرة القدم ليونيل ميسي لكأس العالم دفعة مبيعات كبيرة. ومع ذلك، فإن بنك أوف أمريكا يتجاهل ذلك باعتباره غير كافٍ. ويؤكد أن أي زيادة ناتجة عن البطولة ستكون مؤقتة، مما يجعل Adidas عرضة للخطر طوال بقية العام.

الجانب المشرق

مع بدء المستهلكين في الابتعاد عن اتجاه الملابس الكاجوال والعودة إلى اللباس الرسمي، يظهر مستفيد محتمل واحد: نهاية الممارسة الصادمة المتمثلة في ارتداء الأحذية الرياضية مع البدلات الرسمية. سواء كان هذا يمثل تطورًا حقيقيًا في الموضة أو مجرد تصحيح دوري للسوق، يبقى أن نرى.