Между инновациями и регулированием: трагическая история iRobot и провал сделки с Amazon

Банкротство iRobot по главе 11 летом 2024 года стало поворотным моментом не только для самой компании, но и для всей робототехнической отрасли. Основатель Колин Энгл резко критиковал роль регулирующих органов – особенно FTC и Европейской комиссии – в провале сделки на сумму 1,7 миллиарда долларов с Amazon. После 18 месяцев интенсивной проверки Amazon в январе 2024 года решил остановить сделку. Энгл описывает этот процесс как разрушительный прецедент, который отпугнет будущих основателей от планов по слияниям и поглощениям.

18-месячная проверка: усилие без успеха

Регуляторная проверка запланированной покупки Amazon вызвала огромные нагрузки для обеих компаний. Было подготовлено и подано более 100 000 документов. iRobot вложил значительную часть своих доступных средств, чтобы соответствовать требованиям. Amazon, в свою очередь, мобилизовал целую армию внутренних и внешних сотрудников, юристов и экономистов. Цель была ясной: продемонстрировать, что поглощение не создаст монополистическую ситуацию.

Однако послание, казалось, не доходило до ушей. Когда Энгл проходил по коридорам FTC, он заметил что-то тревожное: проверяющие вешали распечатки заблокированных сделок как трофеи на дверях своих офисов. Для предпринимателя, который создал свою компанию в гостиной и годами не имел достаточно денег на счету, чтобы платить зарплаты, это казалось глубоко неправильным.

Аргумент о динамике рынка

Регуляторы аргументировали свои действия опасениями за конкуренцию. Но факты говорят другое: в ЕС доля iRobot на рынке составляла 12%, однако эта доля постоянно снижалась. Самый крупный конкурент был активен всего три года. В США доля рынка была выше, но тоже сокращалась. Появлялись новые конкуренты, привнося внешние инновации. Это должны были быть явные признаки живого, динамичного рынка – случай, который по мнению Энгла заслуживал трех-четырехнедельного расследования, а не полутора лет.

Замкнутый круг устрашения

Энгл предупреждает о долгосрочных последствиях этого решения. Прецедент создает постоянный риск для будущих сделок M&A. Предприниматели и инвесторы будут отпугнуты. Оценки сделок снизятся, уровень стартапов может пострадать. Когда основатель создал свою новую компанию, эти опыты напрямую влияют на его стратегии выхода и планы коммерциализации.

FTC действительно выполняет важную функцию: предотвращать злоупотребления в монополиях и защищать интересы потребителей. Но если этот баланс нарушится, пострадает вся страна, утверждает Энгл.

От академической лабораторной мыши до империи Roomba

История основания iRobot в 1990 году была наполнена идеализмом и научной страстью. Группа людей в академической лаборатории задавалась вопросом: где обещанные роботы? Соучредитель Род Брукс разработал технологию ИИ, которая могла внедрять машинный интеллект в недорогие роботы.

Первая бизнес-идея была амбициозной до абсурда: частная миссия на Луну, а затем продажа прав на фильм. Этот план провалился. Но разработанная технология привела к компонентам для миссии NASA Mars Pathfinder – имя Энгла буквально стоит на Марсе. iRobot создал роботов для аварии Deepwater Horizon в Мексиканском заливе, разработал PackBot для военных операций в Афганистане, а после аварии на Фукусиме компания пожертвовала роботов на сумму полмиллиона долларов в Японию. Эти роботы были первыми, кто входил в реакторные залы, картировали радиационные уровни и позволяли сотрудникам Tokyo Electric Power Company выполнять спасательные работы – при минимальной радиационной нагрузке.

Roomba и маркетинговое чудо

Первые модели Roomba появились только через 12 лет после основания – в 2002 году. Первые 70 000 устройств были проданы за три месяца исключительно благодаря освещению в прессе. Журналисты были поражены идеей, что робот-пылесос действительно может работать.

Следующий год мог стать концом. iRobot попытался утроить спрос – произвел 300 000 устройств и запустил телевизионную рекламу, которая полностью провалилась у технофанов. После Cyber Monday в складах оставалось 250 000 роботов.

И тут произошло неожиданное: Pepsi запустила рекламный ролик с Дейвом Чаппелем, в котором Roomba забавно преследует картофельные чипсы – абсурдная, но вирусная сцена. За две недели iRobot продал 250 000 роботов. Энгл подытоживает: кошки, которые ездили на Roomba, стали частью успеха. Путь роботов был более хрупким, чем кто-либо мог предположить.

Решение о Lidar: технология против видения

Несколько лет назад iRobot мог внедрить лазерную навигацию (Lidar) – китайские конкуренты Roborock и Ecovacs делали это за годы до iRobot. Но Энгл принял осознанное стратегическое решение: вкладывать все средства в визуальную навигацию и понимание ситуации. Его аргумент: у Tesla нет лазера. Будущее – визуальное. Lidar – быстрый, но не передовой технологии, которая не дает настоящего интеллекта: действительно ли пол чист.

Также были и другие ошибочные решения. iRobot медлил с разработкой 2-в-1 роботов (Пылесос + Мойка), считая, что эти функции должны быть разделены. Рынок решил иначе. Исключение из китайского рынка – крупнейшего в мире для потребительской робототехники – стало стратегическим недостатком, который iRobot не смог компенсировать.

Уроки для робототехнических предпринимателей

Совет Энгла другим основателям начинается с фундаментального предупреждения: понимайте свой рынок, чтобы создавать продукты, приносящие больше ценности, чем стоят. Робототехника – увлекательная и привлекательная сфера, но именно из-за этого основатели легко поддаются искушению думать, что потребители достаточно умны, чтобы понять все.

Одна из распространенных ловушек: видеть робототехнику как «вещь», а не как набор инструментов. Искушение – создать гуманоидного робота, потому что мечтаешь об этом, а не потому, что решаешь реальную проблему. Roomba был так успешен, потому что Энгл понял проблему, а не потому, что слепо верил в гуманоидов.

Технологии в робототехнике часто опережают реальное бизнес-видение. Вызов – прорваться сквозь романтику и найти практическое решение.

Новая глава

Энгл основал новую компанию, которая пока работает в режиме stealth. Основной фокус – на потребителях и вопросе, как создавать роботов с достаточной эмоциональной интеллигенцией – не на человеческом уровне, но достаточно, чтобы стать постоянными спутниками для приложений в области здоровья и благополучия.

Путь не кардинально изменился с тех пор, как он был студентом и говорил: «Нам обещали роботов, и у нас их нет, тех, которых я хочу». 30 лет он создавал лучший в мире робот для уборки пола. Теперь у него есть шанс создать что-то новое – с уроками удивительной, хотя и трагической истории компании.