За межами хайпу: чому покупка акцій Nike Тімом Куком заслуговує скептицизму, а не наслідування

Купівля, яка привернула увагу всіх

Наприкінці грудня генеральний директор Apple Тім Кук придбав 50 000 акцій Nike, витративши приблизно $3 мільйонів, щоб майже подвоїти свою існуючу частку в спортивній компанії. Як член ради директорів Nike, відкриті ринкові покупки Кука — не частина будь-якої програми компенсацій — негайно викликали ейфорію на ринку. Акції зросли. Загальна інвестиційна спільнота сприйняла цей крок як потужну підтримку від одного з найшанованіших лідерів у галузі технологій.

Але ось де важлива обережність: внутрішні покупки ради директорів рідко є однозначними сигналами.

Читання між рядками: важливий контекст

Інвестиційна дія Тіма Кука є щирою. Величина — $3 мільйонів для подвоєння його позиції — свідчить про серйозну переконаність. Однак члени ради директорів працюють у більш складній екосистемі, ніж звичайні акціонери. Крім чистого фінансового зиску, члени ради часто купують акції, щоб продемонструвати відповідність інтересам акціонерів під час турбулентних періодів, зміцнити довіру або досягти внутрішніх цільових показників власності.

Це не спростовує покупку Кука. Це просто означає, що сигнал є більш заплутаним, ніж здається у заголовках. Рішення про купівлю акцій членом ради може одночасно бути щирою довірою та свідомим кроком управління.

Реальна проблема: операційна реальність Nike

Знявши внутрішню історію про покупки, з’являється більш тривожна картина.

Останні квартальні результати Nike показують бізнес, який ще бореться за стабільну позицію. У другому кварталі фінансового 2026 року (, що закінчився 30 листопада 2025 року, дохід зріс лише на 1% у порівнянні з попереднім роком. Більш тривожною була структура: хоча оптові канали зросли на 8%, сегмент прямого продажу споживачам — найбільш прибутковий і бренд-індикативний канал компанії — скоротився на 8%.

Цей спад у каналі говорить багато. Магазини Nike та цифрові платформи представляють прямі відносини компанії з споживачами і відображають справжню силу бренду. Зниження на 8% тут сигналізує про ослаблення попиту з боку споживачів у сферах, де Nike має максимальну цінову силу та контроль над маржею.

Прибуткова картина ще погіршилася. Валова маржа зменшилася на 300 базисних пунктів до 40,6%, а чистий прибуток впав на 32% до )мільйонів.

Генеральний директор Еліот Хіл визнав ці труднощі, описуючи Nike як «на середніх стадіях нашого повернення» і підкреслюючи поточні стратегічні ініціативи «Win Now», спрямовані на партнерські відносини та баланс портфеля. Переклад: відновлення ще не завершене, і результати залишаються невизначеними.

Посилюється конкурентне поле

Брендова цінність Nike, яка існує вже десятки років, залишається значною. Однак ринок спортивного одягу та взуття зазнав значних змін. Нові конкуренти, такі як Lululemon, Vuori і Hoka, захопили значну частку споживчої уваги, тоді як усталені гравці, наприклад Adidas, продовжують активно конкурувати.

Для інвесторів це означає, що Nike більше не має цінової сили або домінування на ринку. Споживачі тепер мають безпрецедентний вибір, що розділяє сегмент спортивного одягу та взуття у спосіб, який кардинально кидає виклик традиційним лідерам категорії.

Оцінка: остання турбота

Навіть якщо ви враховуєте стійкість бренду Nike і зусилля менеджменту щодо відновлення, оцінка акцій важко виправдана в нинішніх умовах.

За співвідношенням ціна/прибуток за останні 12 місяців 37 і прогнозним P/E 40, Nike має преміальну оцінку, незважаючи на зниження прибутковості та слабке зростання доходів. Той факт, що прогнозний P/E перевищує історичний, свідчить про очікування аналітиків: прибутки залишатимуться під тиском протягом наступного року.

Дивідендна дохідність у 2,6% і балансова звітність, схожа на фортецю, дають певний комфорт. Але вони не компенсують виклики зменшення маржі, уповільнення продажів прямого споживача, зростання конкуренції та невизначеності тарифів.

Висновок: внутрішні покупки не визначають долю

Покупка Nike Тімом Куком заслуговує уваги. Але це не замінює ретельного фундаментального аналізу.

Його переконання на рівні ради не стирає операційних труднощів Nike, конкурентного тиску або розтягнутої оцінки. Поки компанія виконує свою стратегію відновлення, акціонери стикаються з тривалим періодом невизначеності — і цей період, здається, не компенсується поточними цінами акцій.

Внутрішні покупки мають значення. Але так само важливо мати дисципліну мислити незалежно. У випадку Nike ця дисципліна радить чекати більш ясних ознак успішного відновлення перед інвестуванням капіталу.