Ера повсякденного одягу закінчується — що це означає для Adidas?

Двотижнева тенденція, що дає ознаки повернення

Останні 20 років стали свідками безпрецедентної трансформації глобальних уподобань у моді, коли повсякденний одяг став домінуючим вибором у всіх випадках. Від бізнес-туристів у залах аеропортів, що носять піжами, до новинних ведучих, що поєднують худі з офіційним одягом, неозорий процес уніфікації суспільства був очевидним. Бренди athleisure, такі як Vuori і Alo, процвітають, продаючи спортивні штани за преміальними цінами, раніше зарезервованими для костюмів на замовлення. Кросівки, зокрема, захопили величезну частку ринку взуття, піднявшись з 20% до 50% за цей період.

Однак цей тривалий цикл буму, можливо, нарешті досягає свого піку.

Відважна переоцінка Bank of America

У вражаючому поверненні довіри, Bank of America знизила рейтинг Adidas з “купити” до “недоцільно”, що є рідкісним подвійним зниженням. Аналіз банку свідчить, що ера домінування повсякденного одягу закінчується, сигналізуючи про фундаментальну зміну у споживчих уподобаннях назад до більш структурованих, офіційних норм одягання.

Згідно з прогнозами BofA, ця трансформація матиме непропорційний вплив на Adidas. Компанія прогнозує, що органічне зростання продажів сповільниться до однозначних відсотків, оскільки основна привабливість бренду — його відповідність тренду casualwear — руйнується. Зниження також супроводжувалося надзвичайно низькою цільовою ціною, що є найпесимістичнішою серед великих фінансових інститутів.

Реакція ринку та контрастні погляди

Оголошення спричинило негайну реакцію ринку: акції Adidas впали аж на 7% після звіту. Однак ця песимістична позиція від Bank of America здебільшого є винятком. Більшість аналітиків з Уолл-стріт зберігають оптимістичний погляд на Adidas, особливо враховуючи значний потенціал відновлення компанії після складного 2025 року, коли її акції знизилися на 29%.

Цей розрив в поглядах свідчить про фундаментальне незгодження щодо того, чи є зміщення від casualwear до більш офіційного стилю сталим структурним зрушенням або ж просто циклічною корекцією.

Посилення конкуренційної боротьби

Крім повернення тренду, Adidas стикається з наростаючим тиском з боку добре позиціонованих конкурентів. Бренди, орієнтовані на спорт, такі як Asics і On, очікується, здобудуть популярність, оскільки спортивний і активний одяг знову стає у тренді. Ще важливіше, що Nike — історично зворотній торговий партнер Adidas —, здається, має можливість скористатися цим переходом.

За керівництва поверненого CEO Елліота Хілла, Nike демонструє сильний імпульс у Північній Америці, а її останні прибутки здивували зростанням. Хоча акції Nike знизилися на 14% за цей рік, ця динаміка поступається більш різким втратам Adidas. Якщо повернення Nike триватиме, частка ринку може перейти від Adidas до його більшого конкурента.

Фактор Чемпіонату світу: тимчасовий поштовх?

Деякі спостерігачі сподіваються, що спонсорство Adidas зіркового гравця Ліонеля Мессі для Чемпіонату світу може забезпечити значний приріст продажів. Однак Bank of America вважає це недостатнім. Банк стверджує, що будь-який сплеск, викликаний турніром, буде короткочасним, залишаючи Adidas вразливим протягом решти року.

Срібна підкладка

Оскільки споживачі починають відходити від тренду casualwear і повертаються до більш офіційного стилю, один потенційний вигодонабувач з’являється: кінець шокуючої практики поєднання кросівок з діловими костюмами. Чи це справжня еволюція моди, чи просто циклічна корекція ринку — побачимо.