休闲穿着时代即将结束——这对阿迪达斯意味着什么？

十年趋势出现逆转迹象

过去20年见证了全球时尚偏好的前所未有的转变，休闲服成为各种场合的主导选择。从机场休息室穿着睡衣的商务旅客，到新闻主播将连帽衫与正式服装搭配，社会的休闲化趋势显而易见。运动休闲品牌如Vuori和Alo蓬勃发展，销售运动裤的价格已高于以往专用于剪裁裤的水平。运动鞋尤其占据了鞋类市场的巨大份额，在此期间从20%上升到50%。

然而，这一持续的繁荣周期可能终于到达了顶点。

美国银行的大胆再评估

在信心的惊人逆转中，美国银行将阿迪达斯的评级从“买入”下调至“表现不佳”，这是罕见的双重下调。该银行的分析表明，休闲服主导的时代即将结束，标志着消费者偏好正发生根本性转变，回归更有结构感、正式的着装规范。

根据美国银行的预测，这一转变将对阿迪达斯产生不成比例的影响。该公司预测，随着品牌核心吸引力——与休闲服热潮的契合度——的减弱，Organic销售增长将放缓至个位数百分比。这次评级下调还伴随着极低的目标价，是主要金融机构中最看空的。

市场反应与对比观点

这一公告立即引发市场反应，阿迪达斯股价在报告发布后一度下跌7%。然而，美国银行的这一看空立场在很大程度上是孤立的。大多数华尔街分析师对阿迪达斯仍持乐观态度，特别是在公司经历了2025年股价下跌29%后，具有显著的复苏潜力。

这种分歧揭示了一个根本性分歧：是否远离休闲服的转变代表一种永久性的结构性变化，还是仅仅是周期性的调整。

竞争战火愈发激烈

除了趋势逆转之外，阿迪达斯还面临来自定位良好的竞争对手的压力。像Asics和On这样的运动品牌预计将获得更多关注，因为性能和运动服装重新受到青睐。更重要的是，Nike——与阿迪达斯历来呈逆向交易关系的品牌——似乎正处于利用这一转变的有利位置。

在新任CEO艾略特·希尔的带领下，Nike在北美展现出强劲的势头，近期财报也令人惊喜。虽然Nike今年迄今股价下跌了14%，但这一表现仍逊于阿迪达斯更为剧烈的下跌。如果Nike的反转继续，市场份额可能从阿迪达斯流向其更大的竞争对手。

世界杯因素：短暂的提振？

一些观察人士希望，阿迪达斯为世界杯赞助明星球员梅西，可能带来显著的销售提升。然而，美国银行对此表示不以为然。该行认为，任何由赛事带来的激增都将是短暂的，阿迪达斯在今年剩余时间内都将面临脆弱的局面。

一线希望

随着消费者逐渐远离休闲服趋势，回归更正式的着装，一种潜在的受益者浮出水面：结束将运动鞋与商务西装搭配的令人震惊的做法。这是否代表真正的时尚演变，还是仅仅是市场的周期性调整，仍有待观察。