Genki Forest procura crescimento além dos produtos de sucesso

Pergunta ao AI · Como é que a Nongfu Spring (元气森林) está a responder à concorrência de homogeneização na indústria através de micro-inovações?

Repórter do Jiemian News | Ma Yue

Editor do Jiemian News | Ya Hanxiang

Talvez já se consiga sentir isso nas prateleiras das lojas de conveniência: hoje, a indústria de bebidas já tem muita dificuldade em voltar a surgir com uma inovação verdadeiramente disruptiva.

A maioria dos novos produtos não cria uma categoria totalmente nova; antes, combina sabores, funcionalidades, cenários e valor emocional dentro de um quadro já existente. Por isso, a concorrência nesta indústria tem vindo a tornar-se cada vez mais semelhante a uma competição constante de micro-inovações com tentativas e erros de alta frequência.

Perante este contexto, a Nongfu Spring está a entrar numa fase mais complexa.

Mas, comparando com aquela fase inicial em que, graças aos best-sellers de água com gás e à mentalidade de “pensamento pela Internet”, conseguiu ganhar destaque rapidamente, o que enfrenta agora já não é apenas como voltar a criar um novo conceito; é como, num mercado de bebidas cada vez mais concorrido, converter continuamente os novos produtos em vendas.

Por outras palavras, a lógica do grande produto carro-chefe em que a Nongfu Spring se baseia para se fazer conhecida está a ser substituída por uma realidade industrial ainda mais complexa. Ela é obrigada a entrar numa competição de I&D e de canais ainda mais profunda.

Nas palavras do fundador, Tang Bingsen, “neste momento, a Nongfu Spring está numa fase de ‘quarenta sem dúvidas’ (‘四十不惑’): ‘Ultrapassámos a fase de sobrevivência, passámos por uma reflexão e ajustamentos profundos e, agora, estamos a entrar numa etapa em que o nosso objectivo é mais claro, os passos são mais firmes e os métodos são mais pragmáticos.’”

Esta mudança reflecte-se, em primeiro lugar, no aumento do investimento em I&D e no lançamento de novidades.

O Jiemian News apurou que, actualmente, esta empresa tem dois centros de I&D: um na sede em Pequim e outro na fábrica da província de Hubei, localizada em Xianning.

O Xianning Innovation Institute entrou em funcionamento no final de 2025, financiado em conjunto pelo governo municipal de Xianning e pela Nongfu Spring. A sua função é ser uma base de testes de inovação “à escala completa” (one-stop), destinada especificamente a servir a incubação de novas categorias inovadoras e a transformação e implementação de novos processos, equipada com linhas piloto © e equipamentos como “mini-fábricas”, entre outros.

Para o desenvolvimento de bebidas, isto significa que consegue ligar as etapas-chave desde a validação do conceito até à produção a pequena escala, fazendo com que a criatividade se transforme mais rapidamente em produtos que possam ser testados e depois produzidos em massa.

Isto é também um novo requisito que a indústria de micro-inovação em bebidas passou a impor às empresas hoje, depois de já ter chegado até aqui. Como já é difícil voltar a surgir no mercado uma grande categoria de “hit” explosivo, os produtos de micro-inovação precisam de ser lançados com um ritmo ainda mais elevado, disputando o tempo de janela com os concorrentes.

A Nongfu Spring faz exactamente assim e, neste momento, está a reforçar e preparar um conjunto de novas forças.

A 30 de Março, a Nongfu Spring realizou, na fábrica de Xianning, uma actividade de selecção de novos produtos denominada “Xingchuang Ying 2044” (“Crianção 2044”). O Jiemian News, no local, observou que mais de uma dezena de gestores de produto da Nongfu Spring subiram ao palco um a um para recomendar as suas novas bebidas, num total de 19 opções.

Novos produtos apresentados no Nongfu Spring Criação 2044 | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

De uma visão geral, há tanto iterações da linha de produtos já maturada da Nongfu Spring, como água com gás, água electrolítica “Alien” (外星人), chá gelado e “Hao Zizai”; como também experiências que tentam introduzir alguma mudança no segmento tradicional de bebidas, por exemplo o “chá fresco/gelado” (清凉茶). Além disso, há ainda novos produtos como “Coca-Cola Beer” (可乐啤), bebida borbulhante com pré-bióticos (益生元气泡饮), “Três Cavalheiros de Amora/Silvestre de Hawthorn” (山楂三君子) e “Dan Zhen” leite de aveia integral (淡真糙米乳), direccionados para necessidades e cenários diferentes, como encontros, pequeno-almoço e reunião em família.

Novo produto de chá gelado Hao Zizai da Nongfu Spring | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

Novo produto de chá cozinhado da Nongfu Spring | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

Novo produto de “Coca-Cola Beer” da Nongfu Spring | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

Por trás da selecção de novos produtos, na verdade, também existe um mecanismo interno de “cavalo de corrida” (internal trial competition) para o desenvolvimento de novidades na Nongfu Spring.

O Jiemian News verificou que, tendo em conta os novos produtos apresentados neste palco, algumas categorias e conceitos não foram seguidos por uma divisão fixa por sub-marcas: por exemplo, o conceito de água com vitaminas e o de electrólitos aparecem em vários novos produtos; e, quanto à categoria de sumo de hawthorn, também existem dois novos produtos desenvolvidos por diferentes gestores de produto. Antes disso, a água electrolítica “Alien” da Nongfu Spring já era uma linha madura de produtos, e a água com vitaminas também foi o produto que mais cresceu em 2025, com um crescimento homólogo de 128%.

Novo produto de água com vitaminas da Nongfu Spring | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

Isto talvez signifique que a Nongfu Spring faz produtos utilizando a mesma categoria ou conceito, desenvolvidos de forma independente por vários grupos, com competição interna.

Do ponto de vista da equipa de gestores de produto da Nongfu Spring, a idade média é inferior a 30 anos, a estrutura organizacional é relativamente horizontal e o modelo é semelhante ao de “equipas estilo forças especiais” (特种兵式小组): um grupo de I&D de produto pode abranger funções como gestão de produto, investigação e desenvolvimento, design, marketing, operações, etc., sendo responsável de ponta a ponta pelo produto, desde o conceito até ao lançamento no mercado, com um certo nível de autoridade de decisão e de alocação de recursos.

Esta transição já tinha ocorrido há alguns anos. Em 2023, a Nongfu Spring eliminou vários grandes departamentos de negócios de produtos, como o CNY, pertencente à água com gás da Nongfu Spring e ao leite-tea “Manman” (元气满满); e a NB, pertencente à água electrolítica “Alien”. Passou então para um sistema mais horizontal de departamentos de negócios de produtos específicos. As respectivas linhas de produtos ligam directamente aos departamentos de mercado, produção, entre outros.

Mas o problema é que a enorme quantidade de inovação e o lançamento rápido de novos produtos, por si só, não equivalem directamente a competitividade.

Numa indústria dominada por micro-inovações, o sucesso ou fracasso dos novos produtos nunca depende apenas do sabor; também está intimamente relacionado com a definição de preços, a eficiência na distribuição e até com a exposição e disposição nos pontos de venda. Ou seja, embora uma empresa possa obter ideias através do mecanismo interno de “cavalo de corrida”, se não conseguir, além disso, aumentar de forma efectiva a taxa de sucesso dos novos produtos, as tentativas e erros de alta frequência poderão transformar-se em desperdício de custos elevado.

A Nongfu Spring, claramente, também está consciente desta realidade.

“Todos os anos, a Nongfu Spring investe de forma intensa na inovação e no desenvolvimento de I&D, criando muitos novos produtos ou novos sabores; mas, no final, não são muitos os que nós levamos ao mercado.” Explicou Tang Bingsen. “A inovação só consegue, através de amostras suficientes de tentativas e erros, resumir métodos num quadro sistemático, e, com base no sistema e talentos existentes da Nongfu Spring, criar produtos inovadores.”

O Jiemian News, ao ver na fábrica de Xianning, constatou que a Nongfu Spring colocou os seus produtos que “falharam temporariamente” numa parede inteira de exposição, incluindo leite-tea, chá “Rancha”, chá com fibra “Xiancha”, “Jianmei Qing” e outros, e até mesmo água com gás com sabor a cola que, no passado, tinha consumido muitos recursos de promoção de canal.

Zona de exposição de “falha temporária” da Nongfu Spring | Fotografia: Jiemian News, Ma Yue

“Conduzir/encorajar a inovação é, no núcleo, permitir o fracasso. Se se insistir demasiado na taxa de sucesso, então não se deve dizer que está a fazer inovação.” Assim respondeu Tang Bingsen. “A maior vantagem competitiva da Nongfu Spring na inovação é a tolerância ao fracasso. Muitos dos nossos gestores de produto e muitos dos projectos falham; nós toleramos, permitimos que continuem a fazê-lo.”

O Jiemian News apurou que os novos produtos da Nongfu Spring, em geral, primeiro passam por avaliações internas e, em seguida, são vendidos em pequena escala online para testes, ajustando e iterando com base no feedback dos consumidores. Só após obter algum nível de aceitação no mercado é que se procede ao aumento para produção em larga escala e à expansão da distribuição por canais.

E para sustentar este mecanismo de tentativas e erros de alta frequência e iteração rápida, a Nongfu Spring também tem vindo a reforçar continuamente, de forma ainda mais intensa, modelos mais pesados.

O Jiemian News soube que a Nongfu Spring está a preparar a sua 7.ª fábrica construída por si. Somando às 6 fábricas anteriores que já foram construídas e colocadas em produção, o investimento total acumulado já está perto de 8 mil milhões de yuan. De acordo com a informação de registo comercial e empresarial, a 20 de Março de 2026 a Nongfu Spring (Henan) Bebidas Co., Lda. (元气森林（河南）饮料有限公司) foi registada e criada no Parque de Desenvolvimento Económico de Xuchang (许昌经开区). O capital social é de 300 milhões de yuan, e o seu âmbito de actividade inclui produção de bebidas.

Para uma empresa de bens de consumo em crescimento, talvez que o enorme volume de tentativas e erros e de inovação, dentro de um certo âmbito, seja também o caminho por que passaram muitas das grandes empresas de alimentos e bebidas.

Empresas antigas com mais de cem anos, como Nestlé, The Coca-Cola Company, PepsiCo, entre outras, também fizeram, no início, diversas tentativas de diversificação.

A Coca-Cola, nos primeiros tempos, também vendeu medicamentos e bebidas alcoólicas; mas, até chegar à fase de maturidade, estes gigantes do consumo passaram a depender de produtos individuais com ciclos de vida extremamente longos, cadeias de abastecimento fortes e canais poderosos, formando um modelo maduro de baixo risco, alta eficiência e lucros estáveis, quase sem voltar a fazer, de forma louca, inovação de categorias.

Neste momento, para a Nongfu Spring, a urgência na inovação e na iteração, tal como é pressionada pelo ambiente competitivo de micro-inovações, é inevitável.

Por exemplo, os grandes produtos carro-chefe como a água electrolítica “Alien” (外星人) da Nongfu Spring e o “Dopeng” (东鹏) para reposição de hidratação competem/estabelecem referências entre si; e, quanto ao chá gelado que corresponde, o chá de fruta do “Dopeng” (东鹏果之茶) também está a chegar com força. O mais importante é que a vantagem da Dopeng Drinks está no avanço em mercados mais de base. Em 2025, a receita da Dopeng Drinks atingiu 20,875 mil milhões de yuan, o que também coloca a escala de receitas de forma significativamente superior à da Nongfu Spring.

No entanto, Tang Bingsen também reconheceu a lógica de “menos é mais, e mais devagar é mais rápido” (少即是多，慢就是快). “No futuro, queremos, ao mesmo tempo que incentivamos o pensamento aberto e a coragem para tentativas e erros, estabelecer mecanismos rigorosos de planeamento, execução e circuito fechado (PDCA). Temos de captar com sensibilidade as oportunidades, mas também garantir que a base principal se mantém estável e com operação eficiente.” Disse ele.