Mô hình thiên về dịch vụ của Đông Nam Á trở thành lợi thế AI

Sheji Ho, đồng sáng lập aCommerce, cho rằng văn hóa kinh doanh truyền thống thiên về dịch vụ ở Đông Nam Á—lâu nay bị xem là điểm yếu cho việc áp dụng SaaS—có thể trở thành lợi thế cạnh tranh của khu vực trong kỷ nguyên AI. Phân tích của Ho, đăng trên Tech in Asia, lần theo cách các ràng buộc vận hành và quy trình tốn nhiều nhân lực có thể được chuyển hóa bởi các mô hình cung cấp dịch vụ do AI hỗ trợ.

Từ SaaS đến “thực tế dịch vụ”

Ho mô tả việc ra mắt BrandIQ (nay là EcommerceIQ) vào năm 2018 như một nền tảng phân tích SaaS nhằm theo dõi doanh số, giá và hiệu suất sản phẩm trên các sàn thị trường Đông Nam Á như Shopee và Lazada. Tuy nhiên, khách hàng nhanh chóng thay đổi kỳ vọng: thay vì tự dùng dashboard, họ yêu cầu dịch vụ thủ công—“Bạn có thể trích nhanh báo cáo này giúp tôi không?” và “Bạn có thể hỗ trợ chuẩn bị khuyến nghị cho ban lãnh đạo không?”

Mẫu hình này phản ánh một thực tế sâu hơn của khu vực. Ngành gia công quy trình kinh doanh của Philippines đã tăng từ dưới 0,1% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của nước này vào năm 2000 lên 8% đến 9% vào năm 2024, gần như được xây dựng hoàn toàn trên chênh lệch lao động giữa nhu cầu từ phương Tây và chi phí lao động ở Đông Nam Á. Ho lập luận rằng kỳ vọng văn hóa không phải xoay quanh việc tự phục vụ các công cụ, mà là để các nhà cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề.

Mô hình “cái tạ” của thị trường

Ho xác định một mô hình phân phối dạng “cái tạ” trong hệ sinh thái startup Đông Nam Á: tập trung dày ở cả hai đầu (người tiêu dùng khá giả và người dùng thu nhập thấp hơn) với một “phần giữa” mỏng và hoạt động kém. Điều này trái ngược với mô hình “quy luật lũy thừa” ở Silicon Valley, nơi một vài công ty thống trị (Google trong tìm kiếm, Meta và X trong mạng xã hội, OpenAI và Anthropic trong các mô hình nền tảng).

Các thương hiệu Trung Quốc đang nhanh chóng chiếm lĩnh nửa “đầu thấp” của mô hình cái tạ ở Đông Nam Á, từ các hãng xe điện đến các chuỗi thực phẩm và đồ uống như Mixue mở rộng mạnh mẽ trên khắp khu vực. Trong khi đó, nhóm “những nhà sáng lập thích đi tour” ở phân khúc giữa—những người bước vào thị trường theo cơ hội mà thiếu hiểu biết sâu về địa phương—đã phần lớn biến mất sau khi bong bóng tài trợ thời kỳ Covid xì hơi.

AI như một giải pháp cho khả năng mở rộng

Ho đề xuất rằng AI có thể định hình lại kinh tế của mô hình thiên về dịch vụ của Đông Nam Á. Lấy ví dụ BrandIQ của ông: trước đây, để làm những việc cần quản lý tài khoản và phân tích viên làm việc qua đêm chuẩn bị slide deck, giờ đây có thể được tạo ra trong 5 phút nhờ một tác nhân AI vận hành qua email hoặc các ứng dụng nhắn tin. Tác nhân này có thể trích dữ liệu, tạo phân tích kịch bản, đề xuất chương trình khuyến mãi và phản hồi theo kiểu hội thoại theo thời gian thực.

Sự chuyển biến từ “SaaS được quản lý” sang “dịch vụ như phần mềm”—bán kết quả thay vì bán công cụ—khớp với sở thích của người mua ở Đông Nam Á. Khác với các thị trường trưởng thành vốn tối ưu cho phần mềm tự phục vụ, Đông Nam Á được tối ưu cho dịch vụ, và AI đang làm thay đổi bài toán khả năng mở rộng.

Độ sâu vận hành như “hào” cạnh tranh

Ho cho rằng các nhà sáng lập đã dành cả thập kỷ qua để quản lý các doanh nghiệp nặng về vận hành giờ có thể đang ở thế thuận lợi trong kỷ nguyên AI. Nỗi đau vận hành—việc hiểu các quy trình siêu địa phương, các tình huống biên và lớp điều phối giữa con người—trở thành dữ liệu huấn luyện và ngữ cảnh cho các hệ thống AI.

Điều này thể hiện sự đảo chiều so với câu chuyện thịnh hành trước đó. “Sau khi dành một thập kỷ bị nói rằng khu vực này là ‘chế độ khó’ và không thể mở rộng”, Ho viết, “nhiều nhà sáng lập giờ đây có thể phát hiện ra rằng chế độ khó thực ra đã là cái ‘hào’ từ đầu.”

Kết quả, theo Ho, nhiều khả năng sẽ không giống SaaS truyền thống mà thay vào đó sẽ “lộn xộn hơn”, “lai ghép hơn”, “mang tính vận hành nhiều hơn” và “gắn chặt hơn với thế giới thực”—đúng là nơi mà lợi thế cạnh tranh của Đông Nam Á nằm.