L'ère de la tenue décontractée touche à sa fin — Qu'est-ce que cela signifie pour Adidas ?

Une tendance de deux décennies montrant des signes de reversal

Les 20 dernières années ont été témoins d'une transformation sans précédent des préférences en matière de mode mondiale, avec les vêtements décontractés devenant le choix dominant en toutes occasions. Des voyageurs d'affaires dans les salons d'aéroport portant des pyjamas aux présentateurs de nouvelles associant sweat à capuche et tenue formelle, la décontractualisation de la société a été indéniable. Des marques d'athleisure comme Vuori et Alo ont prospéré, vendant des joggings à des prix premium auparavant réservés aux pantalons sur mesure. Les sneakers, en particulier, ont capturé une part énorme du marché de la chaussure, passant de 20 % à 50 % au cours de cette période.

Cependant, ce cycle de croissance prolongé pourrait enfin atteindre son plateau.

La réévaluation audacieuse de Bank of America

Dans un retournement frappant de confiance, Bank of America a dégradé Adidas de « achat » à « sous-performance », marquant une rare double dégradation. L'analyse de la banque suggère que l'ère de domination des vêtements décontractés touche à sa fin, signalant un changement fondamental dans les préférences des consommateurs vers des normes vestimentaires plus structurées et formelles.

Selon les projections de BofA, cette transition impactera de manière disproportionnée Adidas. La société prévoit que la croissance organique des ventes ralentira à un chiffre, alors que l'attrait principal de la marque — son alignement avec le boom du casualwear — s'érodera. La dégradation est également accompagnée d'un objectif de prix exceptionnellement bas, le plus baissier parmi les principales institutions financières.

Réaction du marché et points de vue contrastés

L'annonce a déclenché une réaction immédiate du marché, avec une chute jusqu'à 7 % des actions Adidas suite au rapport. Pourtant, cette position baissière de Bank of America reste en grande partie isolée. La plupart des analystes de Wall Street maintiennent des perspectives optimistes sur Adidas, notamment après le potentiel de reprise significative de l'entreprise suite à une année 2025 difficile marquée par une baisse de 29 % du cours de l'action.

Ce décalage révèle un désaccord fondamental sur le fait que le passage loin des vêtements décontractés représente un changement structurel permanent ou simplement un ajustement cyclique.

La bataille concurrentielle qui s'intensifie

Au-delà du retournement de tendance, Adidas fait face à une pression croissante de la part de concurrents bien positionnés. Des marques axées sur l'athlétisme comme Asics et On devraient gagner du terrain alors que la performance et les vêtements de sport retrouvent leur faveur. Plus significatif encore, Nike — historiquement un partenaire inverse d'Adidas — semble bien placé pour capitaliser sur cette transition.

Sous la direction du nouveau CEO Elliott Hill, Nike a montré une forte dynamique en Amérique du Nord, et ses résultats récents ont surpris à la hausse. Bien que le cours de l'action Nike ait diminué de 14 % depuis le début de l'année, cette performance est inférieure aux pertes plus marquées d'Adidas. Si la reprise de Nike se poursuit, la part de marché pourrait s'écouler d'Adidas à son rival plus grand.

Le facteur Coupe du Monde : un coup de pouce temporaire ?

Certains observateurs espèrent que le sponsoring d'Adidas pour la star Lionel Messi lors de la Coupe du Monde pourrait apporter un coup de pouce significatif aux ventes. Cependant, Bank of America rejette cette idée comme insuffisante. La banque soutient que toute hausse liée au tournoi serait éphémère, laissant Adidas vulnérable pour le reste de l'année.

La lueur d'espoir

Alors que les consommateurs commencent à se détourner de la tendance des vêtements décontractés pour revenir à une tenue plus formelle, un bénéficiaire potentiel émerge : la fin de la pratique choquante d'associer sneakers et costumes d'affaires. Reste à voir si cela représente une véritable évolution de la mode ou simplement une correction cyclique du marché.