La Révolution Silencieuse : Pourquoi les abonnés ne définissent plus le succès dans l'économie des créateurs

L’industrie du contenu connaît une transformation radicale que peu anticipaient. Alors que les algorithmes des réseaux sociaux deviennent de plus en plus sophistiqués, les créateurs font face à une réalité inconfortable : publier du contenu ne garantit plus que votre communauté le verra. Ce tournant marque un avant et un après dans la façon dont le succès est mesuré et les carrières construites dans le monde numérique.

“2025 a été l’année où les algorithmes ont pris le contrôle entièrement”, explique Amber Venz Box, leader de LTK, dans des conversations avec l’industrie. Les chiffres d’abonnés, autrefois considérés comme la métrique ultime du pouvoir d’un créateur, ont perdu une grande partie de leur pertinence.

L’Auge paradoxal de la confiance

Ce qui est surprenant, c’est que tandis que les algorithmes fragmentent les audiences, la confiance envers les créateurs a connu une croissance inattendue. Une étude commandée par LTK à la Northwestern University a révélé que la confiance envers les créateurs a augmenté de 21% par rapport à l’année précédente.

Cette tendance répond à un phénomène plus profond : face à la prolifération de contenu généré par intelligence artificielle, les gens recherchent activement l’authenticité humaine. “L’IA a poussé les consommateurs à faire davantage confiance à de véritables êtres humains, à ceux qui savent qu’ils ont des expériences de vie authentiques”, souligne Box.

L’impact se ressent concrètement dans les décisions d’entreprise. Selon les données de l’industrie, 97% des directeurs marketing prévoient d’augmenter leurs budgets en marketing d’influenceurs au cours de l’année à venir. Cela indique que les marques reconnaissent la valeur durable des relations authentiques entre créateurs et leurs audiences.

Les “Clippers” : la nouvelle stratégie de distribution

Face à la difficulté d’atteindre directement leurs abonnés, les créateurs adoptent des tactiques innovantes. L’une des plus efficaces est le “clipping” : fragmenter un contenu long en clips courts et attrayants pour le distribuer massivement sur des plateformes algorithmiques.

Selon Eric Wei, cofondateur de Karat Financial, cette pratique est déjà utilisée par certains des streamers et créateurs les plus performants au monde. “Drake le fait. Kai Cenat le fait. Beaucoup des principaux créateurs mondiaux ont recruté des équipes d’adolescents sur Discord pour créer et distribuer des clips, générant des millions d’impressions”, explique Wei.

Le modèle est simple mais puissant : les créateurs paient des équipes de “clippers” qui sélectionnent les moments les plus viraux de leurs streams ou vidéos, et les redistribuent depuis divers comptes. Étant donné que les algorithmes privilégient non pas l’historique d’un compte mais la qualité du contenu, ces clips peuvent gagner en traction sans dépendre de la base d’abonnés existante.

Cependant, Reed Duchscher, CEO de Night Management (qui représente des créateurs comme Kai Cenat et a travaillé auparavant avec d’autres noms importants du secteur), adopte une perspective plus prudente. “Le clipping est vital pour qu’un créateur inonde l’espace et augmente sa visibilité faciale. Mais faire évoluer cette stratégie est compliqué — il n’existe qu’un nombre limité de clippers de qualité sur internet”, avertit Duchscher.

De la célébrité massive aux niches spécialisées

La fragmentation algorithmique redéfinit aussi qui triomphe dans l’économie des créateurs. Les “macro créateurs” — ceux avec des centaines de millions d’abonnés comme certains noms emblématiques du divertissement digital — deviennent encore plus difficiles à reproduire, mais leur succès n’est pas le seul modèle viable.

Duchscher souligne que les créateurs avec une niche bien définie trouvent plus d’opportunités. “Les algorithmes sont désormais si précis dans la livraison du contenu que chaque personne recherche, qu’il devient beaucoup plus difficile pour un créateur de se démarquer dans chaque algorithme de niche simultanément.”

Des cas comme Alix Earle ou Outdoor Boys montrent qu’il est possible de bâtir des empires de millions d’abonnés sans nécessairement viser une audience massive. Le succès réside dans la précision du positionnement.

Au-delà du divertissement : l’économie des créateurs comme phénomène transversal

Sean Atkins, CEO de Dhar Mann Studios, met en garde contre la réduction de l’économie des créateurs à une simple catégorie de divertissement. “C’est une erreur de le voir uniquement comme ça. L’économie des créateurs, c’est comme parler d’internet ou d’IA : cela impactera absolument tout.”

Pour l’illustrer, Atkins cite Epic Gardening, une chaîne YouTube qui a commencé en partageant des conseils de jardinage. Aujourd’hui, son créateur possède la troisième plus grande entreprise de semences aux États-Unis, démontrant que le contenu digital peut catalyser des affaires réelles et tangibles.

Le risque de saturation : “Slop” et communautés alternatives

À mesure que de plus en plus de créateurs se précipitent pour inonder les plateformes algorithmiques de contenu fragmenté, un nouveau problème apparaît : la saturation de “slop” (contenu générique et de faible qualité). Le phénomène est si répandu que Merriam-Webster l’a choisi comme mot de l’année.

Cette dégradation accélère une migration. Plus de 94% des utilisateurs déclarent que les réseaux sociaux ne semblent plus vraiment “sociaux”. En conséquence, ils dédient leur temps à des communautés plus petites et de niche : plateformes spécialisées, groupes privés, et espaces où la communauté se sent authentique et contrôlée.

Box observe cette transition vers des plateformes comme Strava, LinkedIn et Substack — des espaces moins algorithmiques où les relations sont plus directes.

La résilience d’une industrie en constante évolution

Malgré les changements constants dans le paysage technologique et algorithmique, l’économie des créateurs a prouvé sa résilience remarquable. Depuis des décennies, les créateurs naviguent les caprices des plateformes, adaptant continuellement leurs stratégies.

Ce qui est clair, c’est que le jeu a changé fondamentalement. Les abonnés comptent moins ; la confiance, l’authenticité et la précision du positionnement sont plus importantes. Dans ce nouvel environnement, les créateurs qui prospéreront seront ceux capables de comprendre que construire une audience n’est plus une question de chiffres vides, mais de relations authentiques et de distribution stratégique de contenu dans un écosystème algorithmique fragmenté.

Comme le dit Atkins : “Les créateurs impactent littéralement tout.” Depuis les producteurs de vidéos courtes jusqu’aux experts en jardinage ou même spécialistes en construction civile, l’influence digitale s’étend à des secteurs que, il y a quelques années, nous ne considérerions pas comme faisant partie de cette économie.