Thời kỳ ăn mặc thoải mái đang dần kết thúc—Điều này có ý nghĩa gì đối với Adidas?

Xu hướng hai thập kỷ cho thấy dấu hiệu đảo chiều

Trong 20 năm qua, thế giới đã chứng kiến một sự biến đổi chưa từng có trong sở thích thời trang toàn cầu, với quần áo thường ngày trở thành lựa chọn chiếm ưu thế trong mọi dịp. Từ các doanh nhân du lịch trong phòng chờ sân bay mặc đồ ngủ đến các phát thanh viên kết hợp hoodie với trang phục chính thức, sự phổ biến của phong cách casual là điều không thể phủ nhận. Các thương hiệu athleisure như Vuori và Alo đã phát triển mạnh mẽ, bán quần thể thao với mức giá cao hơn trước đây chỉ dành cho quần tây may đo. Đặc biệt, giày thể thao đã chiếm lĩnh một phần lớn thị trường giày dép, tăng từ 20% lên 50% trong giai đoạn này.

Tuy nhiên, chu kỳ bùng nổ kéo dài này có thể cuối cùng đang đạt đến đỉnh điểm.

Đánh giá lại táo bạo của Bank of America

Trong một sự đảo ngược đáng chú ý về niềm tin, Bank of America đã hạ cấp Adidas từ “mua” xuống “kém khả năng sinh lời”, đánh dấu một bước hạ cấp đôi hiếm hoi. Phân tích của ngân hàng cho thấy thời kỳ thống trị của quần áo casual đang dần kết thúc, báo hiệu một sự thay đổi căn bản trong sở thích tiêu dùng quay trở lại các chuẩn mực ăn mặc có cấu trúc, trang trọng hơn.

Theo dự báo của BofA, sự chuyển đổi này sẽ ảnh hưởng không cân xứng đến Adidas. Ngân hàng dự đoán rằng tăng trưởng doanh số hữu cơ sẽ chậm lại còn một chữ số khi sức hấp dẫn cốt lõi của thương hiệu—sự phù hợp với xu hướng casual—bị suy giảm. Việc hạ cấp cũng đi kèm với mục tiêu giá cực kỳ thấp, là mức bi quan nhất trong số các tổ chức tài chính lớn.

Phản ứng thị trường và quan điểm trái chiều

Thông báo này đã kích hoạt phản ứng ngay lập tức từ thị trường, cổ phiếu Adidas giảm tới 7% sau báo cáo. Tuy nhiên, quan điểm bi quan này của Bank of America phần lớn là đơn độc. Hầu hết các nhà phân tích Phố Wall vẫn duy trì triển vọng lạc quan về Adidas, đặc biệt sau khả năng phục hồi đáng kể của công ty sau một năm 2025 đầy thử thách với mức giảm 29% cổ phiếu.

Sự không đồng thuận này cho thấy một bất đồng căn bản về việc liệu sự chuyển dịch khỏi quần áo casual có phải là một thay đổi cấu trúc vĩnh viễn hay chỉ là một điều chỉnh theo chu kỳ.

Cuộc chiến cạnh tranh ngày càng gay gắt

Ngoài xu hướng đảo chiều, Adidas còn đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ có vị thế tốt. Các thương hiệu thể thao như Asics và On dự kiến sẽ thu hút nhiều hơn khi hiệu suất và trang phục thể thao trở lại được ưa chuộng. Quan trọng hơn, Nike—một đối tác ngược chiều trong giao dịch cổ phiếu với Adidas—dường như đang có lợi thế để tận dụng sự chuyển đổi này.

Dưới sự trở lại của CEO Elliott Hill, Nike đã thể hiện đà phát triển mạnh mẽ tại Bắc Mỹ, và lợi nhuận gần đây của họ đã gây bất ngờ tích cực. Trong khi cổ phiếu Nike giảm 14% tính từ đầu năm, thành tích này vẫn kém xa so với mức giảm sâu hơn của Adidas. Nếu đà phục hồi của Nike tiếp tục, thị phần có thể sẽ chuyển từ Adidas sang đối thủ lớn hơn của nó.

Yếu tố World Cup: Một cú tăng tạm thời?

Một số nhà quan sát hy vọng rằng việc Adidas tài trợ cho ngôi sao Lionel Messi trong World Cup có thể mang lại một đợt tăng doanh số đáng kể. Tuy nhiên, Bank of America cho rằng điều này là không đủ. Ngân hàng lập luận rằng bất kỳ đợt tăng nào do giải đấu mang lại sẽ chỉ là nhất thời, khiến Adidas dễ bị tổn thương trong phần còn lại của năm.

Ánh sáng phía cuối đường hầm

Khi người tiêu dùng bắt đầu rút khỏi xu hướng quần áo casual và quay trở lại với phong cách trang trọng hơn, một đối tượng hưởng lợi tiềm năng xuất hiện: việc chấm dứt thực hành gây sốc khi kết hợp giày thể thao với bộ đồ công sở. Liệu đây có phải là sự tiến bộ thực sự của thời trang hay chỉ là một sự điều chỉnh theo chu kỳ của thị trường, còn phải chờ xem.