El modelo centrado en servicios de Asia Sudoriental se convierte en una ventaja de la IA

Sheji Ho, cofundador de aCommerce, sostiene que la tradicional cultura empresarial de servicio de Asia Sudoriental—durante mucho tiempo vista como una debilidad para la adopción de SaaS—podría convertirse en la ventaja competitiva de la región en la era de la IA. El análisis de Ho, publicado en Tech in Asia, traza cómo las limitaciones operativas y los flujos de trabajo intensivos en mano de obra podrían transformarse mediante modelos de entrega de servicios impulsados por IA.

De SaaS a la realidad del servicio

Ho describe el lanzamiento de BrandIQ (ahora EcommerceIQ) en 2018 como una plataforma de analítica SaaS diseñada para rastrear ventas, precios y rendimiento de productos en mercados de Asia Sudoriental como Shopee y Lazada. Sin embargo, los clientes cambiaron rápidamente sus expectativas: en lugar de usar el panel ellos mismos, pidieron servicios manuales—“¿Puedes sacar rápido este informe para mí?” y “¿Puedes ayudar a preparar recomendaciones para la dirección?”

Este patrón reflejaba una realidad regional más profunda. La industria de subcontratación de procesos de negocio de Filipinas creció de menos del 0,1% del producto interno bruto (PIB) del país en 2000 a 8% a 9% para 2024, construida casi por completo sobre arbitraje laboral entre la demanda occidental y los costos laborales de Asia Sudoriental. La expectativa cultural, sostiene Ho, nunca trataba de herramientas de autoservicio, sino de hacer que los proveedores de servicios resolvieran problemas.

El patrón de mercado tipo “barra de pesas”

Ho identifica un patrón de distribución “barra de pesas” en el ecosistema de startups de Asia Sudoriental: una concentración fuerte en ambos extremos (consumidores con ingresos altos y usuarios de menores ingresos) con una franja media delgada y con bajo desempeño. Esto contrasta con el patrón de “ley de potencia” de Silicon Valley, donde unas pocas empresas dominan (Google en búsquedas, Meta y X en redes sociales, OpenAI y Anthropic en modelos fundacionales).

Las marcas chinas están dominando rápidamente el segmento más bajo de la barra de pesas de Asia Sudoriental, desde fabricantes de vehículos eléctricos hasta cadenas de comida y bebidas como Mixue que se expanden con agresividad por toda la región. Mientras tanto, el grupo medio de “fundadores tipo turista”—quienes entran a los mercados de forma oportunista sin un conocimiento local profundo—desapareció en gran medida después de que se desinflara la burbuja de financiación de la era Covid.

La IA como solución de escalabilidad

Ho propone que la IA podría reconfigurar la economía del modelo, especialmente pesado en servicios, de Asia Sudoriental. Usando su ejemplo de BrandIQ: lo que antes requería gerentes de cuenta y analistas trabajando durante la noche para preparar presentaciones con diapositivas, ahora podría generarlo en cinco minutos un agente de IA que opere a través de correo electrónico o aplicaciones de mensajería. El agente podría extraer datos, generar análisis de escenarios, recomendar promociones y responder de manera conversacional en tiempo real.

Esta evolución de “SaaS gestionado” a “servicio como software”—vender resultados en lugar de herramientas—se alinea con las preferencias de los compradores de Asia Sudoriental. A diferencia de mercados más maduros optimizados para software de autoservicio, Asia Sudoriental estaba optimizada para servicios, y la IA cambia la ecuación de escalabilidad.

Profundidad operativa como foso competitivo

Ho sostiene que los fundadores que pasaron la última década gestionando negocios con mucho componente operativo ahora podrían estar posicionados para obtener ventaja en la era de la IA. El dolor operativo—entender flujos de trabajo hiperlócales, casos límite y capas humanas de coordinación—se convierte en datos de entrenamiento y contexto para los sistemas de IA.

Esto representa un giro frente a la narrativa predominante. “Después de pasar una década recibiendo el mensaje de que la región era ‘modo difícil’ e imposible de escalar”, escribe Ho, “muchos fundadores ahora pueden descubrir que el modo difícil era en realidad el foso todo el tiempo”.

El resultado, sugiere Ho, probablemente no se parecerá al SaaS tradicional, sino que será “más desordenado”, “más híbrido”, “más operativo” y “más integrado en el mundo real”—exactamente donde radica la ventaja competitiva de Asia Sudoriental.